黄金位置招商(12个文字)
黄金位置招商(12个文字)
黄金位置招商(12个文字)

营销的本质是对人性的把握——“于丹现象”的营销解读 — globrand(全球品牌网)

来源:admin     热度:4      时间:2020-08-12 11:03:35

  营销的本质是对人性的把握——“于丹现象”的营销解读

  然而,树大定会招风,对“学术超女”于丹的批判从其蹿红之日就接踵而至。先是北京、清华等大学的10名博士,联名抛出“将反对于丹之流进行到底”的檄文,檄文中称于丹对传统文化殊无敬畏,阉割中国传统优秀文化,用媚俗的方式传播有害的思想。十博士甚至要求她从《百家讲坛》中下课,并向电视观众道歉。之后又在于丹签名售新书时,一名反对者竟打着“孔子很生气”的旗号,现场抗议,一时间褒贬有加,于丹成了一种文化现象。

  营销的背后是文化,文化的背后同样是营销。对于于丹现象的褒贬,我们暂不去评论,而作为一个成功的营销现象,却非常值得解读。透过纷繁复杂的表象,让我们在营销上解构于丹现象。于丹是一个靠公众媒体得以传播塑造的品牌,支撑这个品牌的产品就是《论语心得》,而《论语心得》作为她的拳头产品,一炮走红,知名度、美誉度兼而有之,于是品牌的系列产品《庄子心得》也开始粉墨登场,并且同样倍受追捧,忠诚度也出现了,众多的“鱼丸”纷纷去购买产品,媒体的竟相追逐,于丹品牌更是锦上添花。明星的恶炒是有意栽花,而于丹被北大、清华十名博士的攻击,却是意料之外,于丹品牌的火热传播也因此再次升级。从于丹品牌及产品的整个营销脉象来看,于丹现象处处昭示了最符合中国实际的、本土的营销理念和技巧。

  《论语》在中国几千年的历史中,虽几经沉浮,但做为最优秀的传统文化之一,还是被保留和传承下来,甚至国外很多学者也在研究它的精髓。然而,除了那些研究古典文学的专家,对于大部分人来说,《论语》已经是中学课本的遥远记忆了。扳起面孔的生硬教育,懵懵懂懂的理解,敷衍应试的无奈,早已随着时间的飞转而消失殆尽了。而于丹的“论语心得”是用最浅显易懂的方式,开掘了《论语》这座中国传统文化的宝矿,让其特有的启迪心智、砥砺精神的力量再现光芒。为什么千百年后,一直被人们敬畏的《论语》却走入了寻常百姓心呢?在当今中国,人们面临着越来越多物质诱惑和精神困惑,而“论语心得”恰恰用《心灵鸡汤》般的语言,穿越了两千多年的时间隧道,紧扣了21世纪人们面临的心灵困惑,让人有所思,有所感,有所悟。《论语心得》给了人们最需要的,最想要的,最有意义的精神食粮,这是对需求的一种迎合。

  消费形态两个固有的特征:就是变与不变。不变是指消费者拥有自己固定的消费习惯和理念,形成了一种消费文化和思维定式,变是指随着社会的发展和文化的演变,新的需求会不断的产生。

  通过传播对消费者进行教育,实际上就是在改变他们固有的消费习惯和思维定式,这些习惯和定式是多年积习而成,要去改变就需要足够的时间、巨额的资金,同时也要承担由此带来的风险。从人性的角度来讲,被别人灌输一些观念,强行洗脑,改变一些习惯和生活方式,是一件极不舒服的事,也没有人愿意被教育。教育市场是大的投资集团的一种资本行为,不适合中国急需解决生存的大部分企业。当啤酒、雀巢咖啡进入中国时,啤酒被戏称为马尿,咖啡被称为鸟粪,经过十几年的市场培育,才逐步被国人接受。而对于中国的企业,可能等不到十年就已经消声灭迹了。海尔曾推出亚健康的产品,因为市场的不成熟,违备了人们的消费理念和习惯,而过早的夭折。中国大部分人还不具备真正的保健意识,他们首先解决的是要治病,就连打送礼的黄金搭档,也要说什么“个子长高不感冒”。前几年在央视高频投放广告的海王金樽,宣称让喝酒的人第二天舒服一点。喝酒的人最需要保肝护肝,这是他们固有的理念,所以不论是预防酒精肝,还是防治脂肪肝,都是对消费者的一种迎合,而第二天舒服一点恰恰是一个弱需求,需要不断的强化教育。海王金樽上市后,销量始终萎靡不振,只好草草收兵,退出市场。曾经有一个丽丽减肥饮料,用易拉罐包装,竟然卖到几十元,上市后,投入了大量的资金,最后竟然血本无归,产品很快就死掉了。在人们的观念里用饮料减肥,无异是隔靴搔痒,饮料形态承载不了实效的减肥功能,另外一瓶易拉罐饮料,在消费定式里它只值几元钱,几十元钱是无论如何也接受不了的,教育市场的结果就是自已被市场教育。

  在不变中求变,消费者的需求也是随着社会的发展在不断变化的,需求就是因为需要而想获得,因需而求 不需则不求。需求不是诱导出来的,是因为已经存在而未被发现而已。发现并迎合需求,远远比教育并诱导需求更重要。当录像机问世时,一些营销专家们说这是诱导了一种新的消费方式,实际上人们早就有自主选择节目播放的这种需求,当技术进步时,这种需求得到了满足,录相机才会风靡全世界,这是对需求的一种迎合,而不是诱导。为什么80后的人喜欢大话西游,喜欢周杰伦的歌,因为这个年代的人有一些叛逆的心理并追求自我展示的个性,而这些解构、反讽类、个性张扬的节目恰恰正中下怀,这是迎合的力量。!---page split---

  用北大清华十位博士的话讲,于丹的论语心得对传统文化殊无敬畏,是在阉割中国传统优秀文化。一本圣贤书,每个人读起来可能都会有不同的感悟,于丹只不过把自己的心得通过媒体昭示于天下而已,而这种昭示却将我们敬畏的高雅拉下了圣坛,真正地走进了人们的心中,从营销的角度看,这无疑是最大的成功。

  高雅和时尚只是少数人的乐趣,曲高自然和寡,高雅意味的是距离,是敬而远之,是疏远大众,而市场永远是大众的。试想有哪一个厂家会说自己不追求销量呢?难道奔驰只希望卖一千辆,不希望卖一万量吗?就中国的现状来讲,产品无论是功能定位,还是传播说辞,越通俗,人们越容易接受,了解的人越多,成交的机会也就越多。中国的市场是追求共性特征的市场,远不象国外每个人都在张扬自己的个性需求,即使个性,也会从众,而通俗,让更多的人参与进来,才是从众最好的方法。

  没有任何品牌把自己放到高高在上的位置,专做高端人群是在营销上走钢丝,铤而走险。每个品牌为了持续获利,都会充分表现自己的亲和,自己的个性。任何品牌都在传达一种生活感觉,展示一种可悟的信念,张扬自己的一种独特个性,从宝马驾驭的快乐,金利来的男人世界,到百事可乐年轻一代的选择,海尔的真诚到永远,这些无疑都是我们可触、可感的,所谓的“道不远人”,否则就失去了市场基础,空中楼阁的品牌定会昙花一现。书画大师最高的境界是将自己的作品写拙、画拙,但整体看起来,怎么看都深见功力,这是大相无形,是在用最通俗的方式诠释最精髓的内涵。

  通俗之后见品牌,大俗即大雅,品牌渗透的是一种文化,是对人性的揣摩,是与消费者心理的博弈。

  中国的传统优秀文化,我们传承它,但同时也要发扬它。《论语》传承的目的,不是只培养几个孔学家,或者作为一种精神去凭吊,它应该给我们智慧和启迪,应该对我们的现实生活起到指导意义。于丹的“论语心得”正是在这样的一个浮燥的社会背景下诞生了,它可以答疑解惑,让人各有所悟,满足了人们即时的需要,现实的需要,所以众人才会追捧论语心得。

  产品营销的道理是一样的,因为人们看得见了产品带来的即时利益,所以就会达成销售,任何画饼的行为都不会长久。中国人更加注重即时利益,要解决眼前的现实问题,如果是看不到的希望,自然就勾不起人们的兴趣。比如提高免疫力的产品,如果告诉你持续服下去身体会非常健康,你会买吗?所以市场上销售的提高免疫力的产品,会说可以让你不感冒,让你工作一天依旧精力充沛。再比如替烟产品如烟。吸烟的危害人人知道,你说用了如烟,可以防止得肺癌,烟民理都不会理,因为这个饼画得太大、太远,烟民眼前并没这些症状,况且看到身边抽了一辈子烟的人也没怎么着,你说的大道理,要么他不相信,要么他不理会。当如烟宣传可以让家人避免二手烟的危害、缓解家庭矛盾、让孩子远离烟毒、随时随地都可抽烟时,恰恰满足了烟民最现实的需求,这正是他们想要的,所以如烟产品迅速火爆全国。

  《百讲讲坛》七天的演说,让于丹以及她的“论语心得”蹿红中国,而且势不可挡,学术的超女来了,一时间成了人们街谈巷议的话题。媒体的推波助澜使其火爆效应在数月后仍不减当初。而三月份于丹的《庄子心得》的问世,再一次掀起新高潮。无论是于丹的个人品牌传播,还是其旗下二个产品的销售,很多书商都为此叹为观止。

  这种火爆现象的背后是良好的品牌延伸。品牌延伸是多元还是相关,一直是营销界争论不休的话题。而对于一个刚成熟的品牌,扩展相关的产品线无疑更加顺理成章,市场风险更低,也更容易成功。于丹在“论语心得”这个拳头产品成功之后,延伸的依旧是“诸子类”产品,“心得”类产品,如果她的第二个产品是水煮《聊斋志异》,恐怕就变得不伦不类了。

  品牌延伸有个前提,就是.延伸的新产品与原产品一定是在品牌同一核心价值的统领下。例如:金利来品牌核心价值是“男人的世界”,但曾一度推出女装皮具,结果收效甚微;荣昌肛泰曾延伸过荣昌口服液,结果消费者大倒胃口。同时,延伸的新老产品要有三个相关:一是产品的相关,做一个品类的产品线扩充,不能今天做医药,明天做饮料,一个品牌不能驾驭所有行业,能够在一个行业内做成品牌,已经是求之不得了,否则即使积淀起来的品牌价值也会逐渐缩水,比如三九胃泰曾延伸出三九啤酒,消费者在啤酒中喝出了药的味道;二是市场相关,延伸的产品与原产品的市场人群最好属于一类,如果一会是孩子产品,一会是女人产品,一会是老人产品,就会瓦解品牌的核心价值,因为专一所以专业,比如亨氏几十年如一日,一直做婴幼儿产品,所以成了一个全世界的知名品牌,三是资源相关。延伸的产品最好能够借助原产品的相关资源,形成一条快速占领市场的绿色通道,比如生产加工资源,销售网络资源,购买人群资源,渠道终端资源,如此,既节约了营销的成本,将资源利用最大化,同时也可不断为品牌做加法。例如,对于海尔来说,电脑是一个新的行业,所有的资源都要重建,面临着太多的挑战和不确定性,最终海尔的电脑悄无声息地退出了市场。

  《论语》给了人几千年的启迪,《论语心得》给了人们最现实的智慧,而所有这些的背后,都是对人心、人性的把握,这与营销恰恰异曲同工,因为营销的本质同样是对人性的一种把握。

  欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,作者:季海波,北京哲宇策划副总裁,从事营销及策划十余年,先后在某大型医药集团、生物科技公司、品牌策划公司任职营销员、产品经理、企划总监、副总经理。长年浸淫医药保健品、快消品的营销及品牌策划,在《销售与市场》《中国经营报》《销售与管理》《糖烟酒专刊》《中国营销传播网》《中国企业报》《营销与策划》《中国策划》等多家媒体发表文章数十篇,被百余家媒体转载。 愿广结高师良友,谋定天下! Email:jhb-good@163.com QQ: 413322276,博客:blog.sina.com.cn/jihaibo

Copyright © 2010-2020 https://www.bowenwang.com.cn/jiameng 版权所有 by 博闻网