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“商务通”通在何处 — globrand(全球品牌网)

来源:admin     热度:37      时间:2019-12-17 00:52:54

  “商务通、手机、呼机一个都不能少”,这句广告语可以说已是名扬天下。自1998年12月,第一台商务通全中文掌上手写电脑(简称“商务通”)面世,仅只两年“商务通”就抢夺了国内市场上的龙头位置,震惊业内外,并对整个行业产生了极其深刻的影响。

  企业是走从大的工作站、台式机,到笔记本,然后到PDA这样的发展之路,还是走从PDA到笔记本,再到大机器的发展之路呢?张征宇先生以独特的慧眼看到,对国内企业来说,走第一条路是没有什么技术优势可言的,而走第二条路就有这种优势了。随着社会生活信息化程度的提高,人们对个人信息处理和数据保存的需求越来越强烈。而且掌上电脑类产品有巨大市场潜力,是一个具广阔发展空间的新行业。掌上电脑一下被提高到一个行业的高度了。发现这个行业中存在的机会,张征宇可能是国内最早对这种个人手持式掌上设备具有清晰认识的人,他相信这会成为一个未来的行业。

  这在当时确实是一个了不起的决策。当时“名人”、“快译通”等老品牌,在五六年前,甚至更早的时候,就已经进入市场。那时候人们对掌上电脑的理解还仅仅是电子记事簿和计算器的概念。市场的成熟度很低,产品功能有限,不能满足消费者需求成为市场发展的巨大障碍。而与此对应的另一种极端情况是几年前WINCE兴起后,传统的IT厂商、通信厂商生产的掌上电脑的曲高和寡。这类厂商一直以来都把自身生产的、具有WINCE操作系统的产品定义为掌上电脑。即使在市场相对成熟的1999年,这样的掌上电脑也只卖出了四五万台,操作复杂、价格过高、实用性差等问题一直困扰着用户和市场。正是在如此混沌的情形下,张征宇先生和他的同伴们作出了一个攸关企业存亡的决定。

  在“商务通”进入市场以前,PDA类的产品多定位于为学习英语的人提供帮助,使得在校学生成了主要的消费对象,产品的价格从100~1800元间不均匀分布着,其中以500、800元的产品密度最大、最为公众所熟悉。而且,当时市场上许多同类产品普遍存在的缺陷是功能的使用率不足5%。

  但恒基伟业却结合产品的特点,将商务通定位为:“为广大商界人士、企业管理人员、政府工作人员及其他有大量信息需要随时记录和查找的人士设计”。而且紧紧抓住产“商务工具”的特性,将产品命名为“商务通”,首先抢得了“商界”的身份标志,与“快译通”、“文曲星”、“名人”等品牌的命名相比,一下子将自己定位在油水最多的消费者身上。

  在恰当定位的同时,“商务通”坚持了性能价格比最高的原则,去掉了很多不实用或不常用的功能,集中精力开发了消费者最需要的功能。“商务通”刚上市就将价格定在2180元,采用的是明显高于其他PDA同类产品价格的策略,将“商务通”的价格与其同类产品价格划分开来。考虑到如果将“商务通”归为PDA类,推广PDA或个人数字助理的概念预期将是一个效率很低的工作,因此采用高价策略以示与同类产品在功能、价格等方面的区别,摆脱了低端竞争对手在概念上和“商务通”纠缠,提高了产品在受众中的心理价位,对以后品牌价值和销售工作起着有利作用。

  1998年8月,经过合作洽谈后,蔚蓝轨迹和佳策公司的工作人员开始参与到“商务通”市场营销工作中,开始了与恒基伟业的紧密合作。如何实行企业的战略目标呢?

  战略的实施需要展开系统的渠道建设工作,要建设一个覆盖全国的产品通道,而广告在其中起到了重要作用。为不至于惊动处在领先地位的竞争对手,招商广告所选择的媒体、表现的内容和形式要十分考究。招商广告选择的媒体范围不宜过大,所选中的媒体既要覆盖全国,又不能过于生活化,毕竟目标是针对各城市代理商群体。恒基伟业选择了《参考消息》和《南方周末》作为投放媒体,投放次数各三次,但选择了连续投放的模式,一则避开元旦期间受众媒体消费习惯变化的影响;二则吸引代理商的注意。这些广告并不十分突出,但在整个营销的环境下评估,这些广告完成了很了不起的任务,为恒基伟业找到合适的代理商,提供了强有力的支持,并且没有引起其他厂商的注意。

  一般的IT产品采用的是层级代理的渠道管理办法,产品由总代理下至一级代理、二级代理,到达用户手里已经过层层转包。

  恒基伟业却认为,代理商应该直接面对消费者,把产品卖到消费者手中。否则代理商在整个销售体系中所起的只是货物中转站的作用,这样不仅增加了销售成本,而且同一个市场内往往存在几家代理商,代理商之间势必互相竞争,动辄大打价格战。

  所以,恒基伟业的销售代理没有采取惯常那种“各省设总代理,由总代理发展以下各级代理,并负责本省销售”的模式,而是直接在县级以上的城市建立独家代理,各代理商都在自己的区域内销售,不允许相互串货,也不允许跨区域销售,小区域独家代理体制。

  所谓小区域独家代理体制即在每一地区只设一家代理商(区域大小根据市场潜力及代理商能力综合考虑后决定),该代理商全权负责这一地区产品的销售和推广,但只能在该地区内运营。在整个销售体系中,厂商处于领导、指挥、控制、协调的地位。广告代理商和公关服务商负责营销方针和策略的制定,营销素材的制作和提供,计划和执行中央核心媒体的营销工作。地方的主要营销工作由代理商来完成,营销服务商对他们起到支持、指导和帮助的作用。

  在这样的基础上,营销工作人员不仅需要制作广告和公关工作的计划,还准备了详尽的指导代理商的工作手册,就产品特性、VI的规范、销售的技巧、POP布置、广告的工作方法、公关的工作方法等各个方面进行了细致入微的介绍。

  中国掌上电脑市场发展的过程中,曾发生过两次大规模的降价竞争。2000年初,商务通面对群雄逐鹿的市场格局,自降身价,从2000多元降到1000多元,将市场做到100万台。

  仅仅过了半年,从2000年8月开始,当时作为挑战者的“名人”掀起了一场规模更大的价格大战。这一轮拼争的结果,是消费者惊奇地发现用四五百元也可以一亲“掌上电脑”的芳泽。名人也迅速脱颖而出,成为和商务通比肩而立的垄断寡头。

  随后,商务通以“A计划”加入了降价大战。公司有关人员称商务通的降价并不是要对国内掌上电脑市场进行清理,但此次的降价对有些企业的冲击的确称得上是致命的,将有一些性能价格比不好的产品退出市场,留下性能价格比较好的产品。

  商务通降价的目的,是为了让更多的人用上更好的掌上电脑。尽管名人的价格战对商务通的销量的确产生了影响,但商务通此次的降价并非是对名人掌上电脑降价的回应。其他一些厂家的降价也只是其产品价格的回归,性能只有别人一半的产品,价格也应该是别人的一半。而这些产品会影响到商务通的销量,主要是因为消费者的消费层次不同。

  经过第二轮的价格战,商务通又稳稳地坐在行业老大的位子上。

  “商务通”上市初期,恒基伟业选择了中央戏剧学院的学生陈好,作为“商务通”第一位形象代言人。陈好清纯、秀雅的形象,不失为一种很好的缩短产品和受众距离的办法。事实也证明,选择陈好是个很划算的做法,在随后的市场走访和调研中,对陈好所做广告的最多反应是可信、耐看。

  “商务通”第一个广告片总长达12分钟,陈好在电视广告中不厌其烦地对“商务通”作产品基本功能和应用的解释:“商务通查电话,只点一下”;“这个电脑能手写”。这些广告片收到的效果奇好,它首先打动了卖家。对市场最为敏感的销售商们对产品所表现出的兴趣空前高涨,他们几乎都成了陈好的崇拜者。陈好的每一句话似乎都说到了他们的心坎上,“让市场知道我们,我们会把它卖出去的”,销售商们信誓旦旦。在销售商的店铺中,闭路电视里放的就是陈好,墙上挂的也是陈好。有了这些人的热情,用户的认知和市场的成功已经可以预见了。

  1999年2月开始,“商务通”的营销推广工作在全国范围内大规模地铺开,广告和公关的工作也全方位展开。在这一阶段,整个营销的诉求主题是产品的功能。在教育市场的阶段,首先要做到的是必须让用户知道“商务通”是什么、“商务通”能干什么。

  在营销手段中,公关其独到之处,是能够向受众传递一些依靠广告无法达到的说服工作。在恒基伟业市场起步期间,有一件事让公关工作人员立下了奇功。在此后的发展中的各个阶段,公关工作也发挥了极为重要的作用。7.2亿元炸出来的市场,广告功不可没。

  让消费者认识商务通,对商务通产生需求,是恒基伟业一年来广告宣传的中心目标。但第一阶段投放广告需要的是勇气。恒基伟业敢于以7.2亿元这样的魄力投放广告,这是恒基伟业与其他厂商最大的区别。

  商务通广告首先选择的是大众媒体,包括报纸、杂志,以及电视等,而不是像许多厂商,把广告的力量主要集中在行业内。同时,在广告的版本时段、媒体的选择方面都有严格安排与规定。比如,规定所有代理商在当地媒体上,每周至少打两次广告,日报、晚报必须做,每天必须有电视广告。而在北京、上海经济发达的大城市,每个月代理商的广告费在几百万元。其他城市也要达到几万、几十万元不等。而目前,电视广告选择的最佳时间每晚10~12时,正是占领夜猫子们看电视的最佳时机,效果相当不错。

  “商务通”的很多广告是在做科普工作,第一次告诉消费者掌上电脑的概念是什么、如何使用等知识。如此一来,商务通的品牌形象就会在消费者心目中打下深深的烙印。消费者第一次知道掌上电脑是商务通告诉他的,所以他会很自然地联想到,商务通就是掌上电脑,掌上电脑就是商务通。强势广告迅速打响了知名度,树立了行业领导者的形象,而且通过获得最大市场占有率谋求了最大的发言权。商务通广告的成功远远超平人们的想象,在很多人眼里“商务通”成了掌上电脑的代名词。

  1999年1-5月期间,“商务通”高强度的掌上电脑功能教育工作取得了很大的进展,这时部分竞争厂商已经明显感受到了压力,并在部分地区进行了微弱的抵抗。

  于是,“商务通”的营销诉求调整到了品牌方面——让公众知道“商务通”有多好,即进行品牌个性建设。

  1999年4月29日,“商务通”上市整整5个月,恒基伟业签下了它的第二位形象大使——李湘。在主持过湖南卫视强档娱乐节目《快乐大本营》后,李湘颇具人缘。在“商务通广告·蹦极篇”中,李湘带来的不仅仅是青春的活力,在她以蹦极的姿势跳向镜头、伸出纤纤玉指轻轻一点时,“商务通”性能上的优势也伴随而来。同样,“商务通广告·李湘篇”李湘口中念念有词的不再是产品的功能,取而代之的则是一系列张扬产品性能的主题:“一部好的掌上电脑,应该是什么样的”、“产品好不好,用了才知道”;主打广告词“科技让你更轻松”明白无误地告诉消费者,科技是要人性化的,是要给你带来方便的。

  与此同时,关于“商务通”和恒基伟业的公关新闻报道一条接着一条。4月18日恒基伟业推出了“商务通”备份器;4月19日在北京密云建设新生产基地;6月6日www.shangangwutong.com.cn网站globrand.com开通;8月18日“商务通”增加了“银色月光”;lO月1日“新起点”服务计划启动。在这样的市场表现下,各大主要媒体都对恒基伟业的经营和管理产生了兴趣,主动要求进行报道。为迎合这些需求,公关人员安排了众多会议和专访,向媒介介绍恒基伟业的科技理念、介绍恒基伟业高人一筹的渠道管理、介绍恒基伟业的研发实力,这些公关工作对加强恒基伟业的形象有很大帮助。

  李湘非常好的活力形象,使用“商务通”的“轻松之道”,也带来了市场销售的火爆,但清醒的营销工作人员随之也发现了隐藏在成功之后的问题。“商务通”的推广工作还需要解决两个问题:巩固“商务通”的高科技形象和缩短产品与用户间的距离。

  1999年11月,恒基伟业请来了第三个形象大使,当时最为走红的影视男星濮存昕,他与李湘共同演绎了“商务通”的价值观——一步一个脚印地走向成功。在这部总长三分钟的广告片中,人们透过濮存昕回忆起了自己使用呼机时的一些尴尬,也引发了事业起步时艰辛的感慨;在看到男女主人公事业成功、家庭幸福时也沉浸于好莱坞式的幻想之中。当然,那句响亮的“呼机、手机、商务通,一个都不能少”在引发了听者对自身回味的同时,也为“商务通”找到了一个非常漂亮的定位。濮存昕的出现从用户的角度重塑了“商务通”的形象,这个经过奋斗取得成功的男人,给“商务通”带来了更多人的共鸣,更多人的希望。

  恒基伟业“商务通”的崛起可谓是商业界新产品推出成功的一大奇迹,在成功的背后有许多的商业经验值得其他市场开拓者借鉴。

  恒基伟业最成功的方面在于营销,由于产品优良,品牌定位准确,加上得力的广告运作和销售渠道,“商务通”在市场上一炮打响,取得巨大成功。

  事实上,公司管理层的营销决策对于“商务通”的成功至关重要。恒基伟业选择蔚蓝轨迹和佳策公司这样的专业公司参与“商务通”市场营销策划,这使得其营销组合的策划从一开始就具备了系统性和专业性的特点。

  在产品定位上,把“商务通”描绘成信息时代商务人士必备的信息储备工具,而不是一种礼品或奢侈品,使产品的概念显得清晰明确。在产品功能上,注意到资源的有限性原则,集中精力把消费者最需要的功能做到性能最好,有效解决了有限资源的配置问题。

  “商务通”的促销活动以功能介绍、品牌和性能介绍、再塑品牌为主线,广告的力度由浅入深。在媒体的选择上,“商务通”的广告首选大众媒体,包括报纸、杂志以及电视等,而不是把广告的力量主要集中在行业内。其很多广告是在进行顾客教育,即告诉消费者掌上电脑的概念是什么、如何使用等知识。如此一来,“商务通”的品牌形象在消费者心目中打下深深的烙印。正如当年克莱斯勒推广吉普车的功效一样:人们需要一种四轮驱动的越野车,克莱斯勒的吉普车第一次满足了这种需求,后来大家就把这种车全部叫做吉普车了。消费者第一次知道掌上电脑是“商务通”告诉他的,所以他会很自然地联想到,“商务通”就是掌上电脑,掌上电脑就是“商务通”。

  为产品和企业寻找形象使者,并不是恒基伟业的发明。但是,在“商务通”的推广上,他们却很好地发挥了这种战略的功效。陈好、李湘和濮存昕三位使者,在不同阶段,通过不同媒体,分别阐述着“商务通”的产品功能、产品定位以及恒基伟业的企业定位。“只点一下”,是“商务通”的独特卖点,因为“商务通”的设计以方便使用为前提,点一下就能完成的操作,绝对不用点两下。“呼机、手机、‘商务通’,一个都不能少”,说的是产品的定位,“商务通”可以帮助用户把工作安排得井井有条,使用户无往不胜。而“科技让你更轻松”,则昭示着恒基伟业的企业定位,颇具人文关怀的色彩。所有的口号都琅琅上口,而又拉近了“商务通”与普通消费者的距离。

  恒基伟业的销售代理没有采取惯常那种“各省设总代理,由总代理发展以下各级代理,并负责本省销售”的模式,而是直接在县级以上的城市建立独家代理,实行小区域独家代理体制。各代理商都在自己的区域内销售,不允许相互串货,也不允许跨区域销售。不仅减少了产品的销售成本,而且避免了同一个市场内几家代理商之间势必互相竞争,互相大打价格战弊端。小区域独家代理体制,使厂商处于领导、指挥、控制、协调的地位。广告代理商和公关服务商负责营销方针和策略的制定,营销素材的制作和提供,计划和执行中央核心媒体的营销工作。地方的主要营销工作由代理商来完成,营销服务商对他们起到支持、指导和帮助的作用。恒基伟业深谙代理销售的种种利弊,在代理销售方面摸索出了自己独特的模式,而且通过严格的市场监管(比如,代理商信息被记录在每台“商务通”内,可以很好地防止

  代理商跨地域销售或串货),确保各代理商“谁种树,谁收获”,保护了代理商的利益。“商务通”惊人的销售业绩还来源于迅速建立起来的销售网络,在半年时间内,恒基伟业在全国400多个县级以上的城市建立了代理商,销售点多达3000个。

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