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邵珠富营销策划21条 — globrand(全球品牌网)

来源:admin     热度:4      时间:2020-05-22 13:44:29

  各位下午好,非常荣幸在这里能够跟大家一起交流。其实,你们大家都比我做得好,比方说袁总,就是一个非常令我佩服和尊敬的人。

  今天,我只讲“战术”而不讲“战略”,因为战略的问题不是我们关心的问题,一个公司里面只有一两个人知道就行了。

  战略要解决的是“做什么”的问题,战术解决的则是“如何做”的问题,而我们大多时候需要的,在“该不该干”的问题上我们没有太多的发言权,而更应该考虑的是“怎么干”“如何干”“如何才能干好”的问题,所以大家一定要记住,今天我讲得更多的是方法论的问题而不是世界观的问题。战略靠格局,战术靠水平,如果我们一不小心将“战略”和“战术”给弄错位了,就会不和谐,会造成工作上的感觉失调,我们也会非常难受。

  另外,我要强调的一点,我今天要讲的内容可能有些偏颇甚至偏执,但对一个营销策划人而言,这种偏颇甚至偏执并不是一件坏事情。因为,偏执才是深刻的前提,而深刻是一种智慧。营销策划从来都不需要“差不多先生”。我们有时候需要的正是更深一点、更远一点、更透一点,比别人更强一点。而强的这一点,往往会令我们收获颇丰,这一点在后面我还要专门讲到。

  互联网信息革命带来的信息泛滥,让我们的许多营销理论作古,比方说定位、蓝海战略等等,我们过去讲“让消费者满意”,但这个时代,仅仅有消费者满意是不够的,因为让消费者满意的产品太多了,你得想办法让消费者记忆;比方说,我们过去做任何事情都要讲“有意义”,但现在仅有意义是不够的,还得要“有意思”,要不前段时间就不会有风靡的“杜甫很忙”这样无意义但有意思的事件发生了,一个产品要达到这样的程度,那肯定不得了;比方说我们过去讲“出奇制胜”,但这是在信息相对匮乏时代的产物,但现在呢?“出奇”都不够了,只有“出格”才有可能“制胜”……所以,我们做营销,不过沉溺于过去的理论,而要与时俱进,否则,即便你拥有世界上最好的“胶卷”,但也有可能会被淘汰,因为消费者已经不玩“胶卷”而改为玩“数码”了。

  第四个我今天要讲的内容,可能会令大家感觉到多少有一些不舒服,因为你会认为它“不合乎常理”,为什么会出现这种情况呢?原因就是你在按客观“事实”来评价,而不是按照营销的“事实”来评价。我要讲的“事实”和“道理”是营销的“事实”和“道理”,而不是客观的“事实”和“道理”,营销是有自己规律的。营销的真实和客观的真实有时候是不同的,甚至是有着很大的差距,这一点,作为一个营销人必须明白,而且绝不容忽视。

  邵氏理论2:好产品需要有一个记忆的“把”

  去饭店吃饭,当你结完账准备离开的时候,服务员或许会问:“先生(女士),你对本店的服务还满意吗?”你十有八九会发自内心地回答道:“满意,下次请客我还会选择这里。”因为这里的饭菜很合你胃口,这里的上菜也及时,服务员的服务也热情到位,一切均让你非常满意。

  然而,时过境迁,等过一段时间你又要请客时,你很可能会“一不小心”就选择了一家更具特色的店,为什么?因为你可选择的范围太大、这家令你“很满意”但不太有特色的店并没有占据你的“大脑抽屉”,当你甄选欲请客的饭店时,它没有从你“大脑抽屉”中跃然而出,被你提取出来,尽管你一度对它非常满意,却总无法在你脑海中形成记忆,并准时及时地提取出来,结果可想而知。

  那么什么样的店才有利于消费者的“记忆”呢?诚如面对一个盛满开水的玻璃杯,你不敢冒然直接用手去端,因为你知道那样做会很烫手;但对一只带“把”的杯子呢?可能这压根就不是问题了。所以,邵珠富要告诉你的是,一个能够产生营销力的产品,是需要有一个能让消费者时时记住、时时提起的“把”的。

  孩子要补钙,你首先想到的可能就是“蓝瓶的”,“蓝瓶的,好喝的钙”嘛。

  这个“蓝瓶的”就是补钙产品留在你大脑记忆中的一个“把”,尽管你知道瓶子的颜色与产品品质之间并没有任何必然的关系。

  同样,类似有“把”的产品和企业还有很多:

  “送礼就收脑白金”——脑白金就是送礼的一个“把”了;

  “买家电,到三联”——三联转眼之间就成了家电的一个“把”了;

  “穿在人民商场”——人民商场成了时装的一个“把”了;

  在济南餐饮行业中,这种有“把”的企业是非常多的:湘鄂情怀是有名的“鱼头专家”,鱼头就是湘鄂情怀的一个“把”。同样,“猪蹄”是老憨猪蹄的一个“把”,“鸽子”是鸿鲲楼的一个“把”,“牛头”是原粮粗菜的一个“把”,“烤鸭”是全聚德的一个“把”……我们去吃“鱼头”“鸽子”“猪蹄”“烤鸭”“牛头”的时候,就会纷纷想到以上的企业。

  原粮粗菜的“牛头”非常出名,它能给我们留下非常深刻的印象。但事实上,它并不完全是消费者当务之急最需要的,因为现代人都不是吃肉的高手了,七八个人,小半个“牛头”,根本就吃不了,但当“牛头”端上来的时候,你收获的绝对是震撼而不是其他,我想任何一个在这里吃过“牛头”的人,都是很难将其忘记的。

  细心的朋友不难发现,这些有“把”的企业,规模可能不一定大,但个个却都是赢利高手,相反,我们还经常见到一些规模、装修、服务均不错的餐饮店,如鼎X楼、聚X山寨、燕丰楼(店主本意是取燕喜堂、聚丰德、汇泉楼三大传统鲁菜名店汇合之意)等,虽然硬件比他们更好,但经营上往往相形见绌,原因就在于它们没有这样一个可拿捏的“把”。

  当然,也有朋友会问:“为何个别有‘把’的餐饮店也经营得不好?”在此,邵珠富要告诉你的是,你说的这些店虽然也有“把”,但这个“把”在打造的过程中存在着这样或者那样的缺憾和先天不足,或者没有针对企业自身的客观实际而打造,或者没有充分考虑竞争对手的实际情况,或者没有充分考虑消费者的客观需求,等等,不一而足。由于这个“把”没有很强的支撑度、不是很有说服力,不如对手,所以推广起来就有可能会遇到这样或那样的问题。关于这一点,邵珠富将在“邵珠富营销策划21条”之相关内容中进行相关阐述,敬请关注。

  启示:在与客户交流的时候,我们一定要充分认识到,大多时候,企业的“把”是客观存在的,也就是说,你发现,或者不发现,它都在那里,不多不少,因为它本身就是客观存在,但往往是,企业自己并不知道,为此就需要我们拥有一双擅长发现“把”的“慧眼”,如果我们在同一个平台上,能够帮助企业发现他们的“把”,并强化、突出、推广出去,企业就会对你另眼相看,信任有加,而这种信任就是你与客户能够交流与沟通的一个非常重要的桥梁了。

  我在广告部做广告的时候,为什么每个客户和我接触后都忘记不了我,对别的业务员有时却很容易忘记了,直到现在我不干广告了,广告部还有许多业务人员出去谈业务的时候,喜欢把我给抬出来,拿“邵珠富”说事,就是因为我经常会给他们打造出(确切地讲是寻找出)一个适合的、能够拿捏得住的、让消费者能够记住的“把”。而我一不小心,也成了广告部业务人员们谈广告的一个“把”了,真的很幸运!

  在中国,做业务,大多时候,信任往往是第一位的,只要我们解决了消费者信任的问题,余下的好多工作就迎刃而解,变得简单容易起来。一个80后、90后去谈业务,由于资历、阅历、经历等尚浅,大多时候,老板的能力、经历和阅历都胜过我们,凭什么让人家信任你、尊重你?自然是你的能力,或者说是擅长帮助客户发现这个“把”的能力。

  所以,你如果能够在工作当中经常帮助客户及时准确地找到一个这样的“把”,你本身就成了客户认可的一个“把”了,当你成了这样的一个“把”的时候,你再与客户交流、谈业务的时候就有了底气。他们会因为对你能力的认可而与你发生业务关系,此时我们又何愁谈不来业务呢?

  所以说,业务工作并没有大家想像得那么难,只要找到那个与客户对接的“把”也就足够了。

  TGIF,“Thank god,it’s Frriday!”(感谢上帝,今天周五啦)的意思,这是谷歌公司内部很流行的一句话,谷歌公司的员工每周都期盼着周五下午4:30这一时刻的到来,因为在谷歌公司,每个周五这个时间都有一个派对,被称为TGIF大会。此时,员工们可以在一起尽情庆祝周末的即将来临。这个制度创立的目的是为了在公司内部创造一种平等、自由、放松的氛围,员工可以相互交流最新的动态,可以向公司总裁和高管提问,也可以随意发表自己的个人意见。

  会上,还展示公司的新产品、探讨新的政策和战略、介绍新的员工、征询大家的建议……在TGIF大会上,董事长与员工互动,与“民”同乐,甚至与员工一起PK“跳舞机”游戏,这无疑会让员工放松了紧张的神经,化解了许多矛盾,包括对领导层不满等方面的矛盾,由于员工不良情绪有了宣泄的渠道得以及时宣泄,所以谷歌公司很少会出现富士康那样的“几连跳”事件也就不奇怪了。而通过这样的一个娱乐性的活动,在公司上下营造出了一种轻松的氛围。员工们感觉到老板和他们是“朋友”关系而不是上下级关系,由此TGIF大会也就成为了谷歌公司员工平等交流的一个平台。

  国内众多企业一般是不太会有谷歌这样魄力的,当然,这既与公司管理层的魄力有关,也与员工的素质有关,因为网络公司需要的大多是创意性的工作,对创意性的工作而言,抓住他们的“心”远远要比抓住他们的“身”重要得多,所以谷歌公司才敢通过这样放松的、“有意思”的活动来缓解员工们的压力,解放其身体,换取其自由之创意。所以这事靠谱。

  再比如,这两年随着网络游戏的火暴,有许多人周末喜欢到郊区、到农村去弄块地“种菜”,我有一个好朋友张总,他就在济南的郊区就办了一个这样的农场——达仁农场,每到周末,总有人来到这里拔拔草、摘摘菜,寻找一点“种菜”“收菜”的乐趣。但我知道,如果从性价比上来讲,这事可能毫无意义,因为开车去农场的油钱,再加上黄河大桥的过桥费和买地的费用,一趟的成本都要比那一小块地全年的“收成”还高,但因为这件事“有意思”,所以还是有许多人趋之若鹜。

  当然,我们不否认,对农民来说,“种菜”是“有意义”的事,因为他们要靠“种菜”来生存,而对城里人而言,这事就纯粹成了“有意思”的事了。

  现在是一个注意力经济时代,当今时代营销非常重要的一个前提就是要吸引眼球,注意力经济嘛。大家想像一下,类似“一个馒头引发的血案”“芙蓉姐姐的大S”“凤姐的惊人语录”等有什么意义呢?但却因为它们“有意思”,所以说知名度很高,甚至达到了家喻户晓、人人皆知的程度。试想,在营销上,如果我们有任何一个产品能够达到像“血案”“芙蓉姐姐的大S”“凤姐惊人的语录”这样的知名度,何愁赚不来银子?

  同样的,我们都知道农夫果园,它的广告词是“喝前摇一摇”,其电视画面上的主人公屁股“摇一摇”的滑稽动作,画面是多么“有意思”啊?所以农夫果园让消费者印象深刻,而它也卖疯了。

  同样的,大家都知道最近的一条新闻,朝鲜中央电视台主持人风格也在悄悄地变:

  “穿着传统韩服的女播音员、用铿锵有力的声音一字一顿地播报新闻,这是朝鲜中央电视台给人们曾经留下的深刻印象,但从上周开始,朝鲜中央电视台新闻播报的形式发生了重大改变,不仅背景颜色变得艳丽,主持人身边还出现了视频影像画面,主持人年轻、现代的播报方式与之前产生了鲜明的对比。”

  韩国媒体4月20日称,金正恩上台以来,朝鲜官方电视台——朝鲜中央电视台不断发生新变化,除了用年轻女主播取代以“慷慨激昂”播报风格著称的女主播李春姬,电视台的播出时间也变得更灵活。此前固定“平日下午5时起、节假日早9时起”开始播出,而并非特别日子的本月18日,该台上午9时起就开始播出节目。由于金正日对播出事故极其敏感,他去世前,朝鲜中央电视台几乎没有对领导人活动进行过直播。本月15日朝鲜中央电视台直播阅兵式和金正恩藉此发表的公开演讲,受到国际舆论的瞩目。路透社、BBC等西方媒体罕见地对朝鲜领导人予以赞赏。

  这说明什么呢?我们都知道,朝鲜是一个非常保守的国家,能够做到这一点,非常不容易。但就是这样一个国家的中央电视台,其节目的播报方式也在朝着“有意思”的方向发展,这是因为“有意思”是时代潮流和方向,连一向以传统、严谨,以相对保守著称的朝鲜中央电视台也已经是深谙邵珠富“有意义不如有意思”的营销传播之道了,将严肃的话题通过“有意思”的方式播报出来,进而达到了“与时俱进”、吸引眼球的目的。这件事也靠谱。

  突然想到了最近几件大家都耳熟能详的“有意思”的事件:

  一个是最近很火的“杜甫很忙”,据其策划人薛永昱表示,“杜甫很忙”最早的涂鸦图片是出自他们策划团队中的23岁女孩之手,从“上传第一张图片做到网络热评,只用了31个小时,到目前为止,那么多对杜甫的涂鸦照片,只有3张是他们们团队画的,而且不低俗。其他涂鸦图,都是网友们的自发跟风之作。”由此可以看出,一个产品的存在,即便它毫“无意义”但只要“有意思”,还是会很有市场的啊?至少很大程度上能够提高产品知名度。

  也有人或许会想,“有意思”只能让营销热闹一下而已,不会产生真的销量,果真如此吗?请看下面的例子——

  淘宝商城“双11世纪光棍节”的营销是一个非常值得大家关注的经典案例。2011年11月11日,这个在网络上被称为“双11世纪光棍节”的日子,淘宝订单数突破了2000万单,支付宝交易额突破了33.6亿,为上一年同日交易量的近4倍。而淘宝网、淘宝商城支付宝交易总额更是突破了52亿,这个数字几乎相当于“购物天堂”香港6天的零售总额。

  为何会出现这样的情况?我们都知道香港是著名的购物天堂,香港回归后,有了大陆这样强大的后盾作支撑,其6天的营业额绝对不容小觑,而6天的营业额才相当于淘宝这一天的销售额度,这是一个非常不可思议的事情。究其原因就在于,这事策划得“有意思”,而不是生硬的“有意义”。

  同样,我的好朋友,柳埠陈总,也是我粉丝之一,自己注册成立了一个泰山石敢当奇石租赁有限公司,选定的日子就是2011年的11月11日,他觉得这个日子是个特殊的日子,这事好记而且“有意思”,这正符合我的“有意义不如有意思”的营销之道的。但我想,单纯就他的公司而言,如果有得选择的话,或许定在“2010年的10月10日”这个日子更“有意思”,因为这里面包含了三个“10”,而“10”与“石”正好谐音,这个千载难逢的机会更容易让人产生联想。

  为提高儿童们注意交通安全,日本神奈县多摩警署昨天(2012年4月6日)任命人气卡通人物哆啦A梦担当为期一天的署长。

  毫无疑问,对于儿童来说,空洞的说教,即便是再“有意义”也往往左耳朵听右耳朵冒,一般也不太会感兴趣,也不会留下深刻的印象。但通过这样的“有意思”的教育方式教育他们呢?效果往往会出奇地好,我记得我儿子小的时候,每次喂他饭吃都很难,但如果告诉他奥特曼或者孙悟空就爱吃这饭的时候,往往会表现得非常好。这是因为“有意思”比“有意义”会更吸引他们。

  启示:这个道理给我们的启示就是,我们在帮助客户策划的时候,一定要跳出常规搞策划,而不是墨守成规、人云亦云地搞策划,我们的策划方案可以没有意义但一定要有意思。

  而我们在与客户交流的时候,我们一定要想方设法地让我们的策划方案变得“有意思”起来,而不是“有意义”。

  现代人活得累,没有人愿意听你去生硬地讲产品的大道理,只有“有意思”的策划才能够吊起人们的胃口,才能够有利于人们的口碑相传,才有利于形成口碑传播,甚至是吸引记者主动地替你做“广告”,客户才能够更认可我们的工作,更愿意与我们合作。而对我们营销人而言,非常重要的一点就是,不要为工作而工作,要有娱乐精神,如果我们公司能够给营销策划人提供一个像谷歌TGIF大会这样的一个交流的平台和机会,帮助大家宣泄自己的情绪,放松自己绷紧的神经,绽放我们的创意,那么你呈现在领导面前和客户面前的,永远都是一副阳光可爱的形象,客户也很容易被你感染,而事实上没有人会拒绝接受一个阳光可爱型的业务员的同,至少心理上不会产生抵触和反感,要知道能够做到这一点已经是很不容易了。

  放松神经,放下包袱地工作,哪怕是再“粗糙的创新”,也远远胜过“精致的保守”,而娱乐元素是非常重要的创新之道之一,当你为创新而绞尽脑汁而无计可施时,不妨试试摒弃你“有意义”的想法,有意识增加一些“有意思”的元素,或许进入状态后的你会突然感觉豁然开朗起来。

  具体到我们公司,我们在与客户交流的时候,由于面对的客户老板60后、70后甚至是50后比较多,他们由于经历的那个特殊年代的关系,往往容易表现得理性有余感性不足。倘若我们能够充分利用我们年轻人多、脑子活跃、娱乐细胞多的优势和特点,利用“有意思”的元素激活客户“有意义”但略显生硬的产品说明和产品营销,则客户的营销推广就不再是冷冰冰而是热乎乎了。他们的营销效果也很容易因为你施加的感性元素而立马就被激活起来。

  因为,网络营销时代,“有意思”更有利于消费者接受、更利于传播,其效果也远远地要比“有意义”重要得多。

  这是邵珠富在国内一些知名网站(如新浪、酒仙网等专业网站)讲课时经常提及的一句话,也是我在给一些看好网络营销的企业讲课时讲得最多的一句话,其实不仅仅是网络营销,就是我们一些传统的媒体如报纸、电视、广播甚至是户外广告等平台上的广告营销,在网络时代大背景这一前提下,这句话也同样实用和适用。

  邵珠富曾帮助经七路上一家40平的海参店做媒体广告,通过600字软文,只投放了一次,花费大概是1200元多一点,三天内竟然卖出了20万海参,当时金鲁源、海立信两大海参店巨头在济南时报上广告打得很凶,这家海参店老板找到我,也想做些广告,而她的本意就是模仿金鲁源和海立信的做法。

  “似我者死”,如果按她们老板的初始想法一开始就一味地模仿,最后很有可能会被淹没在两大海参店巨头的广告海洋之中,当时我针对中国传统文化的特点,有针对性地采取了“卖人”而不是“卖海参”的策略,针对该美女老板“转业女军官”“自主择业”“神枪手”等特点,选择了以老板本人为突破口的宣传和推广,在《星期一门诊》上将软文刊登出去后,结果一炮走红,电话不断,当天就接到90多个电话。三天内更是卖出20多万的海参。

  为什么不“卖海参”而“卖人”呢?这是基于我对东亚三国文化的了解而得出来的结论后采取的一个有效策略——

  其实在东亚三国中,中日韩三国都深受儒家文化的影响,但在具体表现上又各有不同,日本流行的是“兵”文化,所以武士道精神盛行,在企业里等每个员工都能恪尽职守严以律己,做好自己份内的事,领导在和领导不在绝对一样;韩国流行的是“将”文化,所以在他们的企业里,中层能做到上传下达,起到了非常关键的传帮带和链接作用;而中国流行的是“帅”文化,在企业里一切皆“唯老板之马首是瞻”,领导在和领导不在绝对是不一样的。消费者对企业的认知也大多从其老板的角度来评价,老板的形象经常被与企业的形象划上等号。国内企业中大多数老板其实是实质上的企业形象代言人,如牛根生之于蒙牛、史玉柱之于巨人、张瑞敏之于海尔、任正非之于华为、王石之于万科、宗庆厚之于娃哈哈等,倘若没有这些老板,这些企业可能什么也不是。这也是我策划“卖人”而不是“卖海参”的这一思路和文章的理论之基础,当时我给他们策划的软文广告的标题就是《一位转业女军官和她的海参店》。通过军人的品质以及对军人老板的履历、营销理念的叙述,和老板的军人情结、未来理想蓝图等的描述,一篇“卖人”的文章脱颖而出,结果文章刊登出来后,效果真的非常好。

  2010年,这位美女老板又找到了我,当时我和餐饮部的崔主任,还有王赛时教授一起,当时老板的想法是在网络上做些推广,我给其策划了“激情教授携手美女老板卖身(参)”的策划,这其中既有权威性——“教授”(王赛时,海参研究专家),也有吸引眼球和点击率的元素如“激情”“美女”“老板”“卖身(参)”等,既保证吸引眼球,又能有专业性和权威性、还有美誉度,有效传播后的效果是可想而知的。

  王老吉在2008年汶川大地震的时候,就曾有过慷慨捐款“一个亿”的义举,当时他们的创举可以说是家喻户晓人人皆知,如何将这知名度转化为营销效果呢?大家不久后在网上看到这样一个“封杀王老吉”的帖子,初看题目,这严重伤害了当时大背景下大多数中国人的感情,有些让人接受不了,然而读后又忍俊不禁,而出格的标题一下子吸引了人们关注的目光,合情合理的内容又进一步诱发了人们的疯狂购买欲,直到现在,我在国内讲课时,喝得最多的还是王老吉,到酒店如果不喝酒的话,我还是喝王老吉。可见这一“封杀王老吉”事件对我的影响有多深吧?!

  类似的,像马诺“宁在宝马车里哭,也不在自行车上笑”的言论、凤姐同志的“非北大清华高才生不嫁”等的惊人语录,几乎都超乎人们的常规思维或者想象,但正因为它们的言论“出奇”甚至是“出格”,从而达到了吸引眼球的目的,进而将自己营销了出去的。

  也许有人会说,这样靠“出格”博得知名度是不假,但却并不能提高美誉度,这种观点当然也没错,但知名度是美誉度的前提,没有知名度做基础,美誉度很难推广、何谈推广、如何推广?而先不计后果地打造知名度,等知名度上了一个层次、到了一定程度后,再进行华丽转身,走美誉度之路线,已经被证明是一种行之有效的产品推广和营销之道了。芙蓉姐姐不是已经在走正规化路线了吗?我们看报纸,经常会看到有关好多明星的小道消息,今天有绯闻、明天又和谁劈腿了、后天又和谁暧昧牵手或者有更亲昵的动作啦,等等,但不要急,用不了几天,你就会发现,这个绯闻明星一部新的电影或者电视剧力作就要出台了,难道说这仅仅是个巧合吗?肯定不是。当巧合多了,而且还有规律可寻时,就肯定就不是巧合了,毫无疑问,这是一种推广和传播的技巧:先借着绯闻和传说等上位,等知名度提高到了一定程度后,实现华丽转身的营销策略已经被无数个事实证明是一种切实可行而且行之有效的。

  前两天我就看到报纸上有这样一则报道,说高晓松出狱后就主持了一档《中国达人秀》,人气不是一般的火,如果没有高晓松此前入狱一事对其知名度的提高,他今天还会这么火吗?他可能早就成了一个过气的明星,被人们给遗忘了。而恰恰是因为前段时间的入狱,媒体大量地聚焦曝光,反而给其提高了知名度,有了很高的知名度做保障,所以,现在他主持节目,引起了人们关注的兴趣,而一旦有了高水平发挥,传播得贼快贼快的,现在的美誉度不也是一下子上来了嘛?!

  2012年的3月27日有这样一则消息还是吸引了我:“19岁的阿豪坚定不移地卖肾,只为了他每天都念叨的iPad2和iPhone4s,还要给他的QQ充一年的黄钻。”我想对任何一个正常的人来讲,“卖肾”的目的竟然是去买iPad2和iPhone4s,还要给QQ充一年的黄钻,这均是不可思议的事情,都会认为这事不仅“出奇”而且还“出格”。然而就是这样被好多人认为是“出格”的事情,经过新闻报道出去之后,大家可以想像一下,谁最终成了赢家?毫无疑问,是iPad2和iPhone4s,这也是他们最希望看到的。而在普通人的好奇、惊讶、惊奇之中,更多人深深地记住了iPad2和iPhone4s的魅力,估计不论是不是这些玩意儿的忠实客户,都会牢牢记住甚至是急切地想知道这iPad2和iPhone4s到底是个什么玩意儿、让年轻人如此疯狂?而iPad2和iPhone4s的忠实拥趸们更是对此会念念不忘,而卖肾买iPad2和iPhone4s的确会是一个坏榜样。

  启示:平淡就是无,出奇才会有,出格才能致胜。其实这也是吻合了中国古代军事理论中“出奇制胜”的原理的,只不过邵珠富更与时俱进了一些,已经将过去的“出奇”给上升到了“出格”的程度。而这种理论对我们营销策划人也提出了更多的要求,凡事不仅要做得“对”、要做得“准”,但仅仅是“对了”“准了”还不行,还要“狠了”才行。在信息泛滥的时代,不同于信息匮乏的古代,过去靠着“出奇”的策略也能够取得成功,现在或许只有“出格”才能成功,这是符合人性特点要求的。根据人性做营销和策划,“偏颇”甚至“偏执”到极致的思维,或许让你所的营销问题在面临着“山穷水尽”的地步后,一下子步入“柳暗花明”的新境界,而营销也就会变得越来越简单、越来越容易起来。

  营销是要讲政治的,所以才有了“政治经济学”之说,这五个字中,“政治”在先,“经济”在后,先“政治”后“经济”。今天我就将我们党的三个理论整合起来,和大家一起分享,也来讲一讲“政治”,看看怎样听党的话,才能够做好营销。

  拿餐饮行业的例子来讲,鲁菜最典型的特点就是“油乎乎”“黑乎乎”“咸乎乎”这三“乎乎”,这也是眼下最为人所诟病的地方。但就“油乎乎”这一特点而言,对于像我这样从小在农村长大、从小肚子里就没有过多少油水的人来说,20年前那根本不是毛病而是优点了,但现在就不行了,消费者往往还是喜欢更清淡一些的,对餐饮行业的要求就是,我们只有与时俱进、根据消费者需求的变化调整我们的服务内容,我们的营销才能够走得更远。所以说,时代要求鲁菜再也不能抱守残缺,而应该摒弃一些传统认为不错的东西,增加进一些时尚的元素,唯有如此,我们的产品和服务才会更有吸引力。

  柯达已经破产了,结局是令人痛心的。柯达生产的胶卷无疑是世界第一,是最好的,但正因为它是最好的,所以其公司领导坚信好的产品才是市场致胜的法宝,所以才不屑于对数码产品的研究和开发,坚持抱残守缺一意孤行,由于脱离了时代,没有做到与时俱进,与消费者的时代需求渐行渐远,所以导致最后出局。由此可见,哪怕是最好的产品,在与时俱进这一大原则下,也往往会变得一钱不值。

  在济南一家餐饮店就餐的时候,有一次,一个服务员端出一盘豆芽炒猪肉,当时标明收费的价格为达80元一盘,我当时就不干了,让服务员把老板叫出来了。后经老板出面解释才知道,这道菜并不是普通的豆芽炒普通的猪肉,而是“莱芜黑”炒“有机豆芽”。“莱芜黑”我知道,80多元一斤,那是一种据说“能生吃的猪肉”,而“有机”的概念在食品安全问题不断出现的大背景下,现在也是一个较为流行的、被炒得红红火火的概念,借消费者对“莱芜黑”和“有机”概念的认识而推广出来,这典型就是一道与时俱进的一盘菜啊?!借消费者对“莱芜黑”和“有机”概念的认识、认可、认知之势推广出去。思路应该说是值得肯定的,只不过由于当时服务员的“不说”,一度造成了我的误解。

  从啤酒营销角度看,离开中心厂区200-300公里,啤酒很可能就没法卖了,因为连运营的成本也不够,但青岛、雪花等啤酒却卖到了全国,德国的一些啤酒却卖向了全世界。为什么?因为它卖的不是啤酒而是牌子。

  济南有个民天面粉厂,在济南已经有几十年的历史了,据说济南的家家户户和好多的饭店食堂均在用他们的面粉。但事实上,却很少有人知道他们用的面粉是“民天”牌的。在给他们讲课时,董事长马云庆说,消费者对他们产品的忠诚度很高,所以……

  邵珠富告诉马董事长,忠诚度有时候也靠不住,想想当年趵突泉啤酒,消费者忠诚度更高。但最后的结果呢?高忠诚度的趵突泉啤酒还是没有打过品牌力更强的青岛啤酒。说到这里的时候,马董事长似乎一下子明白了……

  事实上,山东号称齐鲁大地,但在山东这块大地上,受齐文化和鲁文化的影响,已经形成了截然不同的企业观和营销观。受鲁文化影响较深地区的企业,像曲阜、济南等地,他们的企业和营销行为往往表现得内敛、含蓄、保守、不张扬,他们往往是“做了也不说”,如提起省城济南,许多读者印象和认知还停留在很久前,甚至还停留在50年前老舍那篇《济南的冬天》中的描述上,殊不知济南眼下已发生了很大的变化,尤其是全运会后这种变化更明显。但好多人的认识还停留在以前,内容变了,认识没有改变,这典型的就是一个产品与认知脱节了的现代版的“刻舟求剑”,没有做到两个文明一起抓。同样,受鲁文化影响,读者对济南的三大名胜千佛山、大明湖、趵突泉也知之甚少,认识也停留在十几甚至几十年前的印记之中,这的确对济南不公平。

  而即使是《还珠格格》热播时,济南人也没有因势利导借着“你还记得大明湖畔的夏雨荷吗?”这样的一句经典台词,而将大明湖打造成“爱情之湖”或“浪漫之湖”或“艳遇之湖”抑或“邂逅之湖”,白白地浪费一次非常好的推广和传播机会。这本应是一个非常好的植入式广告的机会啊?!

  而受齐文化影响,在山东境内另一些城市,如淄博、开车距济南只一小时的莱芜,和一些沿海城市,情形则截然相反。比方,雪野湖借航天城的打造,眼下在山东省范围内就比大明湖知名度高,而上面提到的“莱芜黑”这一地方品牌在短短不到一年的时间里就让省会济南的居民们家喻户晓。

  邵珠富个人认为,毫无疑问,像“民天”、大明湖等是典型的有“品”无“牌”的产品,或者是品牌老化而刷新却不够及时的产品。

  个人总结认为,有品无牌做不大,有牌无品活不久——

  “民天”、大明湖,还有同是咱济南的普利斯、金德利、维尔康等,他们提供的产品均不错,品质是过硬的,但由于牌子不够响,或者品牌已经老化了而没有得到及时的“刷新”(在品牌刷新方面,北京的同仁堂是个值得尊重的企业,他们的品牌刷新做得非常好,达到了与时俱进的目的,让老品牌焕发了新活力),所以在营销上靠着消费者的忠诚度虽然也能偏安一隅,但不太可能将规模做大。

  可口可乐的牌子了得,即使他们的工厂一夜之间一把火烧掉了,它也能够借助其品牌重新建设。这句话被传得神乎其神,但至少从一个角度阐明了品牌的重要性。

  但品牌不是万能的,可口可乐的成功同样也是靠着其强有力的产品和营销渠道作保障的,关于可口可乐神秘配方的传说,就足以说明其产品还是很有自己丰富的内涵的。类似的还有王老吉、青岛啤酒,他们一个个都是既有“品”又有“牌”的产品,所以才有了经营上的红红火火。

  但如果过份强调“牌”而忽略“品”的打造,则企业往往很难长命——

  类似的,像“16元一只的馋嘴鸭”曾经风靡一时,火遍大江南北;土得掉渣的“土渣渣烧饼”甚至每次出炉时,门前都已经排起了长长的一支队伍,成为街头一景;还有“鲜奶大麻花”,也一度风光无限……这些产品却都有一个共同的特点:一度火得不得了,但也很快会从人间蒸发掉,究其原因恐怕还在于它们都是一些有牌无品的产品,靠过度炒作和营销技巧将牌子吹得老高老高,但由于品质不过硬,很难经得起市场长久检验,所以很快会像流星一般地销声匿迹了,昙花一现而已。

  练过武术的人都知道,有一句话“练武不练功,到头一场空”,“花架子”只能蒙人一时,但没有后劲和功力做保证,终究难以取得大的成功

  当然“品”“牌”和谐发展的产品和企业山东也是非常多的,像白酒中的扳倒井、啤酒中的青岛啤酒、红酒中的张裕等,像花生油中的鲁花、金龙鱼、龙大、第一坊、胡姬花等,还有许多的地方土特产像烟台苹果、莱阳梨、大泽山的葡萄、苍山和金乡的蔬菜,还有上面提到的“莱芜黑”,等等,都是“品”“牌”兼修得较好的,在全国都很有影响力和知名度。细心的朋友不难发现,这些地方基本上都在沿海一带,都是受齐文化影响比较大的地方,从这一点也可以看出来,齐文化可能更容易与市场经济接轨一些啊?

  纵观国内外,鲜有多元化经营取得成功的企业,反倒因为专业和特色而成功了的企业比比皆是。

  比方说,济南的餐饮行业中的老憨猪蹄就不叫老憨鲁菜,他们靠“一只猪蹄子”在济南餐饮界搞得风生水起,这是亮点营销致胜的成功;

  比方说,有一家店叫崔家烧鸽,正是凭着“一只鸽子”,严重地挑战着泉城人的味蕾;

  类似的,还有原粮粗菜的牛头,天哪,在这里吃饭哪里还是吃饭,你更多感觉到的是“一只牛头”带来的震撼。

  大润发和家乐福两家商超,就产品价格而言,家乐福要比大润发便宜得多,但几乎所有人都认为,大润发更便宜,为什么呢?邵珠富每天早上上班路过大润发,都会看到许多老大娘大爷在那排队买米买面买鸡蛋买菜,据说这些东西在这里比在菜市场还便宜。答案找到了,是那些“大米鸡蛋们”的功劳,因为这些东西是日常消费品,这些东西用得多而且便宜,消费者就主观地认为这里所有的商品都便宜,消费者的记忆是喜欢用减法的,他们喜欢以偏概全。同样,老憨猪蹄里的“猪蹄”非常便宜,每盘甚至赚不到一块钱,但造成的结果是,消费者认为这里每道菜都便宜,在营销上,“认知”是大于“事实”的。

  通过亮点商品的的打造,吸引消费者前来,这是企业的妙招;

  通过个别商品的价格优惠,“误导”消费者的整体认知,这就是聪明的营销。

  两个人在深山老林里行走,突遇狗熊,甲急忙系鞋带,乙却在一旁偷偷地嘲笑:难道你还想跑得过狗熊吗?但乙并不知道,甲此时也在偷偷地想:我可以不用跑过狗熊,但只要能跑得过乙就行,哪怕只比乙多跑快一米,也就有可能会避免被狗熊吃掉的命运。

  盛夏邵珠富所在的小区来了好多卖西瓜的,有一个小贩卖的西瓜特别甜,更奇的是他的卖法也很特别,按西瓜的个头的大小而不是按斤两来卖。如A西瓜直径是B西瓜直径的两倍,则A的价钱是B的3倍,好多人为“贪便宜”都纷纷买小一号的B西瓜,方便吃还宜保存,唯有邵珠富买A类大西瓜。夫人不高兴了,我给她一解释,她一下子明白了:我们吃西瓜吃的是体积,西瓜等同于球,按球的体积计算,直径大一倍的西瓜,体积是小西瓜的8倍。哪个更划算?所以,“一目”未必“了然”,科学才是依据,也才最有说服力。

  还有一次,我一家三口去一家比萨店吃比萨,原意想要12公分的,服务员小姐告诉我们,12公分的已没有了,有6公分的和9公分的,可以拿这两个抵顶一个“12公分”的比萨。我当即表示反对,儿子表示不解,6加9 应该大于12才对啊?!我让他计算一下一个12公分的比萨的面积和6公分、9公分两个比萨的面积之和,看看谁更大?儿子计算结果出来,也一下子豁然开朗。服务小姐的“阳谋”没有得逞。所以,有时候看着似乎是“沾便宜”的事,其事实上未必就能“沾便宜”。

  小时候在农村长大,盛夏经常到池塘边上打水漂。有时候一块石头扔进水里,会激起一层层涟漪,而最外层只比次外层半径多几厘米,但要按面积算,恐怕要大出几十平方米不止。

  我的好朋友、盛华学校的校长殷永胜给他的学生讲过一个例子:大明湖的荷叶疯长的时候,每天向外扩展的半径都是一样的,但第30天扩展的面积有可能是前29天扩展面积之和,对此好多人不信,但如果用我的“1厘米”营销理论来解释,其实这完全是有可能的。

  所以我们说,偏执是深刻的前提,而极致是一种智慧——

  刘翔100米跨栏,只比第二名快了0.11秒,而恰恰就是这0.11秒,让他资源占尽,集万千宠爱于一身,享尽荣华富贵,该得到的他都得到了。而第二名是谁?他得到了什么?几乎什么也没有。看着“差不多”,其实“差得远”。将事情做到极致,就能集万千宠爱于一身。这种现象不仅在体育上,在营销上同样也体现得淋漓尽致——

  茅台酒和二锅头,都是五斤粮食打造出来的一斤酒,从口感上来讲,茅台也只不过比二锅头好喝一“点”,不上头一点,但恰恰就因为这一“点”,就成了横跨在二者之间的一条不可逾越的鸿沟,造成价格上的天壤之别。前者价格接近2000元,后者呢?只有几块钱、顶多十几块钱而已;

  同样,中华烟、九五至尊烟比普通的烟抽起来可能更加柔和“一点”,但恰恰也因为这“一点”,它的卖价比普通香烟就高了不止一个档次,高了几十倍;

  相对于刘翔,他的师弟、“千年老二”史冬鹏就没刘翔幸运了,他得到的何止是刘翔的千分之一、万分之一?甚至更少。尽管从客观上来讲,二者之间的实力差距并没有这么大。

  现实生活中我们也经常看到,有时候自我感觉水平和高手之间差距并不大,而恰恰由于这“差得并不大”的差距,对方成了高手,享尽荣华富贵,集万千宠爱于一身,而我们可能什么也不是。

  对企业的发展来讲,情形也是如此:有时候你能够生产出和行业明星产品“差不多”的产品,但往往拿到市场上一投放,营销效果高下立分,效果迥异。人家一年的利润可以达到100个亿,而你可能要惨淡经营甚至是入不敷出。

  所以我曾经写过一篇文章《“差不多先生”是策划人的悲哀》,就是要告诉所有的策划人,极致既是能力也是智慧,不要做一个“差不多先生”。否则,平庸的思维注定会给你服务的企业带来不可挽回的损失,甚至是无穷的灾难,这不是危言耸听。

  启发:策划,宁可偏颇决不能平淡。对一个策划人而言,偏颇甚至偏执可能还有救,而一旦平淡或者平庸下来,基本上就没救了。只有偏执我们才有可能深刻,只有极致我们才有可能能成功。而极致既是一个世界观问题,也是一个能力和水平问题。!---page split---

  我们都知道,体育上有“更高、更快、更强”的说法,但这种说法用到营销上却未必合适,因为竞技不是营销、运动员不是业务员、竞技场不是赛场、竞技规律不是营销规律。在营销策划中,我们更讲究的是“原创”而不是“更强”。换句话讲,做“第一”永远胜过“更好”。

  比方说,针对高端奶,蒙牛出了个“特仑苏”,市场营销做得非常成功,伊犁呢?就模仿着出了个“金典”。“金典”蛋白质含量更高、价格也更实惠,但是市场表现就是不如“特仑苏”,消费者就是不买账。

  同样是凉茶,王老吉每年能卖出100个亿,市场表现直惹得同行眼里冒火星,和其正模仿了其“有点甜”的口味和营销风格,同时,推出了“做人要大气”的包装,“量更足、更实惠”(毫无疑问,这又是一个“更高”“更快”“更强”的思维)的口号,但就是卖不过前者。

  类似的,当年有人看到F4火了,就模仿推出了一个F5组合,结果成了东施效颦,影响力一点也没有;有人见五粮液卖疯了,一怒之下推出了一个“七粮液”,比你还多“两种粮食”,结果就是卖不动;有人见蒙牛赞助“神五”上天,知名度、影响力和销量均呈飞天般上升趋势,就纷纷赞助“神六”,结果没一家赞助商取得成功的。尽管F5比F4多了一个成员,尽管七粮液比五粮液多“两种粮食”,尽管“神六”比“神五”技术更成熟先进,但一个个却折戟沉沙,盖因他们把“营销”当成了“竞技”、把“市场”当成了“运动场”、把“营销规律”当成了“竞技规律”……

  同样的,人人都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰,但很少有人知道世界第二高峰是谁?人人都知道中国第一个奥运冠军是许海峰,但知道中国第二个世界冠军是谁的却少之又少;人人都知道中国第一个上天的航天员是杨利伟,但记住第二个是谁的并不多……因为,这都符合营销规律而不是竞技规律。营销规律和它们一样,打的就是眼球争夺战的游戏,在这里比拼的就是争做“第一”的功夫,因为他们知道,“第一”胜过“最好”。

  当然也有朋友不以为然,拿出蒙牛的例子来反驳:当年蒙牛刚刚成立的时候,不是也喊出了“伊犁第一,蒙牛第二”“向伊犁老大哥学习”的口号吗?难道这不是典型的“做第二”的思维吗?你说的当然没有错,蒙牛的确喊出过这样的口号,但事实上那是在他们还非常弱小的情况下喊出来的,当时的情况是,他们离“第二”还有十万八千里的差距,更重要的是,它们是“第一个”喊出这个口号的企业,这里的“第一个”才是真正的“做第一”的思维。

  百事可乐刚刚诞生的时候,一直想做“可乐”第二,它们认为,只要强大的可口可乐剩下一点点就够他们花的了,他们没有必要去创新。结果呢?消费者就是不买他们的账,他们认为他们压根就不需要“第二个”可口可乐,所以百事可乐一度处于非常尴尬的境地、五次跪求可口可乐收购而不得,直到后来找到了与可口可乐截然不同的营销思路和广告创意,才算是找到了正确的方向,从而一举成功。

  启示:营销策划,一定要想方设法“做第一”,如果做不了行业的“第一”,那么就要创建一个新品类,去做“第一”。唯有如此,你才能达到四两拨千斤的目的。从一片“红海”中杀将出来,你有可能会是精疲力竭,遍体鳞伤,元气恢复起来很费劲;而一旦在一片“蓝海”中成了“第一”,则企业不需要耗费多大的气力,也花不了几个“银子”,但却一定能够活得滋润。

  “说什么”并不重要,重要的是“谁”来说

  在营销的战场上,有时候最好的产品不一定是卖得最好的。对好的产品来说,消费者有时未必会认为是最好的。这是因为,营销的“真实”和消费者认知的“真实”往往不一致,这样的例子枚不胜举。

  正宗的凉茶其实是有点苦的,而不是王老吉、和其正那样——“有点甜”,但由于王老吉和其正的横空出世,其强大的营销力量和受众消费人群的认知,致使众多和其正王老吉的拥趸们错误地而且是“非常坚定”地认为,只有“有点甜”的凉茶才是正宗的凉茶,而那些“有点苦”的正宗凉茶反而“不正宗”。这就是营销的“真实”与产品的“真实”之间存在着认识上的偏差的缘故。

  “葫芦康”的康总凭辣椒炒肉这一核心主打产品一下子火了起来,结果呢?市场上一下子冒出了70多家“辣椒炒肉”以混淆消费者的视听。康总很困惑,邵珠富给康总提出了一个建议:制造一个辣椒炒肉的“金标准”,实现标准化,进而推广出去。比方说,只有用沂蒙山牌的花生油、金乡产的辣椒、“莱芜黑”猪肉做出的辣椒炒肉才是正宗的辣椒炒肉,只有加入了XX工艺标准的辣椒炒肉才能营养保持更全,甚至他们还可以成立一个辣椒炒肉协会,组织一个“辣椒炒肉爱好者”的圈子,炒作一个辣椒炒肉的“神秘配方”等等,借此发挥“一流的企业制标准”的功能,引导消费者认知。尽管这种认知可能与事实有出入,但那已经并不重要了。因为你已经是“老大”,你的言论就代表了行业的最高标准,是能够经得起考验的。

  另外,消费者是相信政府、相信专家、相信媒体的,倘若“葫芦康”辣椒炒肉的“金标准”是经过了济南市餐饮协会,或者是济南市烹饪协会,或者通过山东大学教授,或者山东省立医院营养科专家指导下的,或者由济南时报餐饮专版评选出来的,则可信度会更高,消费者更信赖,而“葫芦康”也更容易赢得“济南辣椒炒肉专家”、“正宗辣椒炒肉之王”等美誉。而这正是我经常在广告部内部讲的推广得最多、眼下济南时报好多专刊都已经深深地学会了的、并在应用着的我的“第三者营销”理论。

  启示:营销要想做得好,有时需要整合各种各样的“平台”。1998年生活日报刚刚创立不久,我当是健康版的编辑,当时就曾经巧借山东省精神文明办的力量,把报纸订阅这种“单打”的行为变成了“打包”的营销。通过对“读报医院”文明单位的评选这一形式,单单在省立医院一家医院的门诊、病房、科室的内部,以及退休职工及副主任医师以上职称的专家人群中,就订出了1600份报纸,就是针对客户的实际需求、巧借媒体及政府的力量而营销成功的一个经典案例;同样,我有个朋友,神力源保健酒的薛德占薛总,一个从不做广告的客户,有一年却给济南时报投放广告了,盖因我们为其打造了一个平台,巧借“保健酒评比”这样一个活动,给了他们一个展示的机会,吸引了他们的参与。

  巧借“第三方”的力量,同样也能够达到“四两拨千斤”的效果,这也是聪明的营销。

  这两个理论加在一起,为便于大家记忆,我称之为“色”“情”营销。

  初听这个故事,眼前一亮,但仔细一想,却又觉得这个故事经不起推敲。尽管如此,有一点可以肯定,倘若故事中没有一个“小媳妇”,这个故事还会流传得这么久远吗?邵珠富估计,有点“悬”。

  去四川郎酒集团讲课,我第一句话就是“郎酒成功,其实就是色情营销的成功。”一下子雷得大家不轻。接着解释,“在这里,‘色’指颜色,因为核心主打产品红花郎用的就是‘红’色调,而那一句广告语‘神采飞扬,中国郎’呢?则是情感营销。”巧妙地运用颜色营销和情感营销,所以红花郎酒能走得很远,其实在国内利用颜色营销来推广的产品并不少,如蓝色经典的“蓝”,还有“蓝瓶的”之“蓝”,去全聚德吃饭满眼看到的都是一抹的“中国红”,在鱼翅皇宫你见到的更多的是一抹的皇家的“黄”等等。医疗行业中,有许多的民营医院都有自己的主打色,像东方男科和真爱医院的蓝色调,济南妇科医院和阳光女子医院等的粉红色调等等,均是颜色营销的具体体现。

  至于情感营销,大家都知道这两年我们中国很“火”,奥运会金牌数我们是世界“第一”、亚运金牌数我们是亚洲“第一”、GDP我们是世界第二,而用不了几年,我们的经济就会超过日本、韩国和朝鲜的总和,相信到那时国人就更会 “神采飞扬”了,也不用怕他们在家门口搞军演了。当然,他们的军演也不错的,正好给我们的导弹瞄准提供了一个“活靶子”。所以“神采飞扬,中国郎”是契合了中国人当下情感的广告语,营销与民族自豪感联系在一起,运用得恰到好处。而一个颜色营销,一个情感营销,加在一起自然正好是“色”“情”营销。

  去济南故事广播做节目,我讲过“情感营销是炒菜时加的那一点点‘盐’、是喝咖啡时加的那一点点‘糖’、是万事具备后的那一缕缕‘东风’,也是足球场上那关键的‘临门一脚’”。此语引起了济南听众的广泛共鸣。

  南斯拉夫大使馆被炸的时候,可口可乐一下子卖不动了,他们及时地在北大校园门口打出一个横幅“可口可乐坚决站在中国人一边”,结果营销问题一下子解决了,由此可见,情感营销的力量是多么的有效和强大,从某种意义上来讲,情感营销真的是能化戾气为祥和的最有效手段。

  启示:在民营医院讲课的时候,我经常讲到,我们有好多广告推广活动,稳重有余而灵活不足、沉稳有余而动感不足、理性有余而感性不足,而此时只要用一点情感营销的技巧,投入不多、改变不多、付出不多、调整不多,而整盘棋可能就活了。我曾经给济南泌尿专科医院、武警医院的生物诊疗中心等单位策划过“一封信”营销,因为做到了感性与理性的最佳结合,因此效果奇佳。

  位于燕子山西路的一家咖啡店,起初由老板自己经营。老板生于五十年代,前期做了大量务实的工作,结果收效甚微,终因经营不善而欲倒闭。后来心力交瘁的她终于失去了信心和耐心,决定交给她80后的女儿来打理主政,女儿只是做了一点修修补补的活,这里加一点灯光、那里加一副小画,再在房间里加上根蜡烛,组织一两场与顾客互动的小游戏,弄一些小小的赠品,等等,结果让就餐的氛围更人性化了,整个营销也一下子活了起来。

  原因就在于,生于五十年代的老板,由于经历过那特殊的阶段,生活中太多坎坷,往往重实轻虚不会玩情调和浪漫,注重内功而不注重形式和表现。对于这种类型的企业来讲,情感营销往往会成为他们营销成功的利器。硬件够“硬”,你只是解决了“右”的问题,软件还要“软”,才能再解决“左”的问题。软硬兼施左右适中,营销才能像《泰坦尼克号》里女主角一样既丰满又美丽。

  2012年的4月7日,星期六,世界卫生日,作为济南媒体中的“老健康”,这个日子一向令我印象深刻,2000年我在生活日报的时候,曾经策划的平面媒体第一份特刊《健康宝典》,当时也是选在了这个特殊的日子,当时一天的回款额也达到了30万。2012年的4月7日,邵珠富、李志信、张海涛以及准备在济南做保健品的高总在蕉叶润,会诊高总代理的一款含有双歧因子的产品。

  此前,在办公室我就听武总讲过,高总的这款产品着实不错,真的“很管用”。而高总也一个劲地表示,此产品的确不错,而且100%地是用玉米的原材料做成的,而且没有任何添加剂。

  作为保健品营销行业“骨灰级”的老总,李总认为这款产品要推广难度并不小,如果高总坚持要做,应该将困难想足。李总是这方面的行家,仅凭他个人的感觉,就毫无疑问有足够的说服力了。

  海涛是我佩服的为数不多的聪明人之一,作为媒体的运营总监,对营销也颇有见的,而且感觉一向很准,他的观点也与李总一致,认为此产品不好做。

  邵珠富则发表了个人的观点,认为:一、如果高总一定要坚持做,单纯地推广此产品,的确是太难成功,只有出奇招或者在营销上搞特色,搞一些类似“肠博士”热线或爱肠俱乐部之类的小技巧,推出一个类似“张大宁”“曹博士”这样的知名专家个人专栏的“第二平台”来藉此推广,或许会比单纯地推广产品效果好得多;二、对其产品完全取自于玉米原材料这一事实,实在不是一个很好的推广和炫耀的理由,因为在北方,玉米是一种非常普通和极为常见的作物和食品,尽管玉米提取的成分工艺非常复杂,提取物非常金贵,但一旦和玉米联系在一起,由于不具备稀缺性,仍然是很难吸引人的;三、由于这个产品没有极为鲜明的特色,非常不利于消费者记忆和感兴趣,再加上名字也不靠谱,因此推广的力度注定会很大,建议不做。

  2012年4月8日,星期天,邵珠富一家三口,一大早去济钢二厂食堂吃早餐,突然遇到一个婚车队伍,一看队伍中各种车辆和颜色,邵珠富不由就笑了,夫人不解,赶快给他解释:你看这个车队,有奔驰车一辆、本田雅阁车两辆、悦达起亚两辆、斯巴鲁森林人一辆……哈哈,这家人结婚用车可真不够讲究的,给人的感觉是整个车队凌乱杂乱无章没个头绪和主题,因此很难给人留下深刻的印象,连我这个婚庆行业的外行都能够看得出来。

  其实,想让婚车队伍出彩,设计策划一番并不难,要么就用清一色的高档车,如清一色的奔驰、清一色的宝马、清一色的奥迪……;当然,也可以用清一色的经济型的低档车,如由清一色的QQ车组成的车队也会让人感觉很时尚有朝气,或者由清一色的悦达起亚组成的车队or清一色的捷达车组成的车队等,让人感觉很节能很环保。

  如果不能从车的型号上确定一个同一款车这样一个主题,也可以从颜色的角度统一一下,如一抹红的红色车队,或者一抹绿的绿色车队……

  甚至你都可以打造出一个丰富多彩的“赤橙黄绿青蓝紫”的五颜六色组合等,或者是组建一个专门由电动车队组成的接新娘队伍,也会让人眼前一亮,达到吸引眼球的目的,说不定还能明天一早一不小心还登上了都市报新闻版的头条,哈哈!

  在物质资料严重过剩的时代,只有与众不同,或者特色鲜明,才能形成很好的营销力,才能更更易于推广和传播,而一个平淡的、平庸的、无个性和特色的大路化产品,很难在短期内吸引消费者,要想成功、注定要打一场持久战。可问题是,他们不具备像“骆驼”一样七天七夜、不吃不喝也能在沙漠中生存的本领,因为国内大多企业更像“兔子”,一顿不吃就会饿得慌。所以,它们必须在饿死之前拼命地跑,以便急切地寻找下一个目标,他们需要的是速度,是快速地回款。

  启示:营销需要“短平快”,这是由中国大多企业的生存现状所决定的,所以在利用我们的平台帮客户营销推广的时候,切记,短期快速的赢利这一原则才是第一位的。尽管这样做会让他们失去做得更强、更大、更强大的机会,但也没有办法,这是国情。

  对大多数国内企业而言,营销策划的游击战思维就是最好思维。其实,要不是靠着成熟游击战思维,共产党就不可能在日本铁蹄之下生存、发展、壮大,就不可能在800万国军面前战而胜之。

  在济南餐饮界,凡是营销做得好的酒店,他们均靠有一个“谱”,如前面提到的全聚德、老憨猪蹄、原粮粗菜、崔家烧鸽等靠的是“烤鸭”“猪蹄”“牛头”“鸽子”等特色的“谱”,而鱼翅皇宫的成功,则很大程度上靠的是“大”、靠的是规模的“谱”,净雅的成功则靠的是它一流的服务标准,位于银座商城对面的舜和商务酒店,面积不大却是舜和集团一个重要经济来源和经济支柱,原因就在于其坐落于济南商圈,它靠的是地理位置的“谱”;同样鹊华居面积只有1800平,而鱼翅皇宫面积达18000平,但鹊华居每周总有一天营业额超过鱼翅皇宫,究其原因在于,鹊华居既有背靠鱼翅皇宫这棵大树的有利条件,还占据了济南市最有名的景点之一的大明湖畔这一有利地理位置,所以才有了“1800打赢18000”的商业传奇,它靠的既是鱼翅皇宫这棵大树的“谱”,也是其优越的地理位置的“谱”。

  国家也是需要亮点的,得一谱而得天下也。众所周知美国是靠着“民主”的谱而独霸世界的,毫无疑问,美国是当今世界上公认的最民主的国家;英国靠的是“科技”的谱,工业革命、青霉素、克隆羊等都出自该国;法国的浪漫更是闻名全球,首都巴黎就有着“浪漫之都”的美誉;德国的制造就更不用说了,那是和中国制造完全不一个档次的概念;日本的礼貌也是他们的谱,动不动就点头哈腰的,因此这些国家能够立于世界强国之林,概因他们均靠了一个谱。

  西班牙位于欧洲的边缘,也是一个渐渐被边缘化了的国家,后来也找到了一个“谱”——热情,所以也一下子成长了起来。

  闲下我就在想,我们中国靠的是哪门子的谱呢?我一度总结为“速度”,我们的高铁,那绝对是世界第一的速度,还有,我们国家的发展速度等很快。事实上,速度也是一个可以靠的“谱”,让石头能够在水上漂起来的唯一办法就是速度。但可惜我们出了动车事件,让高铁推广遭到沉重打击,损失是巨大的、教训是惨痛的。也许我们今天已是世界大国,但决不是世界强国,原因就在于我们还没找到我们自己的“谱”。或许等我们找到了自己的“谱”,我们国家也能够一飞冲天,哈哈!

  我国三国时代有魏蜀吴三国,因分别靠一个“天时”“地利”“人和”的谱,所以连当时一度非常强悍的袁氏集团、吕布集团也打不过他们。

  具体到媒体竞争也是如此,湖南卫视靠的是“快乐”的谱、江苏卫视靠的是“情感”的谱、辽宁卫视则主打“一山(赵本山)两刚(郭德刚王刚)”、河北卫视主打“家庭”、北京卫视则靠的是“电视剧立台”的谱,正因为它们靠了这样或那样的“谱”,因此它们在国内排名均属于靠前的。我们山东虽然贵为经济大省,但由于我们的卫视没有找到自己可依靠的“谱”,所以并未取得与之相匹配地位的业绩和成绩。

  东方男科在济南浸润多年,是男科方面的品牌医院,九龙泌尿来到济南后,如果贸然打“品牌医院”的广告,事实上是很难超越的,为此我建议,他们的首选就应该是打造一个男科专家队伍,在济南形成“看男科病,选医院到东方,选专家到九龙”的局势。泉城男科要想杀将出去,我的建议是打一打“平价”的概念,通过“致市民的一封信”“告患者白皮书”“男科诊疗降价倡议书”等形式,打一场男科诊疗的价格战,同样也能杀出一片天地来。概因他们分别靠了一个“品牌男科”“品牌专家”“平价”的谱。

  启示:营销策划很大的一部分工作,有时候就是一个帮客户找“谱”的工作。你帮客户找到了一个能够在你的平台上推广他们产品的“谱”,你自己就成了一个“靠谱”的人了,你的工作也就成功了80%了。

  2012年三月的一天,一位区号是“0546”的朋友打来电话向我请教,他说他开有一家珠宝店,前段时间他靠着“名片营销”的方式,发出去了3000张名片,但收效甚微,几乎没什么回报。问我是什么原因?可有好的招数。对此,邵珠富的回答是“营销招式就像武术的套路一样,无所谓好与坏,关键在于你应用的水平和应用的技巧”。

  “发名片”营销只是战略而不是战术,但“发什么样内容的名片(what)”“在哪里发名片(where)”“名片发给谁(who)”“怎样发名片(how)”等问题就是战术问题了,名片设计是否足够吸引人、发放对象是不是你的有效人群、名片覆盖率有没有足够高,等等,均应该是他研究和探讨的问题。

  在这里,起决定作用的、主导成败的不是战略而是战术了,换句话讲,这不是战略主导下的成败而是战术主导下的成败。

  诚如在一个武林高手那里,一块小小的手帕都有可能成为秘密武器一样,而在普通人的手里,一柄关公大刀都有可能不是武器。由于高手内功了得,“手帕”经他之手自然就有了杀伤力,“关公大刀”虽然本身就有杀伤力,但由于用的人拿不动,所以也就没法成为武器了。道理就这么简单。

  前两年,我有一个朋友做了一款产品咖哇KaWa,他用的招数就是被全国营销界用乱了的会议营销的招式——会议营销。结果同公司其他地区的产品会议营销早就用不下去了,而只有他还在坚持,而且做得风生水起,效果好得不得了。直到现在,他还在东郊饭店那里搞会议营销,由于驾轻就熟、招数熟练,他的回报也非常明显。在这里,起决定作用的不是“战略”而是“战术”了,是“战术”主导下的成功。

  毛主席有句话叫“战略上藐视敌人,战术上重视敌人”,也是因为他认识到了,战略确定下来后,决定战争成败的往往是战术——战术水平和战术能力,是战术主导下的成败,容不得半点马虎。

  正巧,我的好朋友、波罗峪旅游公司的营销总监、明奇宏旅行社的总经理杨荣告诉我,他这两年取得成功的一个非常重要的经验就是“发名片”,或许这位“0546”的老板真应该向杨总学学如何“发名片”的战术问题了,而不是怀疑和纠结在到底该不该“发名片”的战略问题上了。

  一根钉子要钉入墙体,必须考虑几方面的因素:“墙”硬不硬?钉尖锋利不锋利?钉子够不够结实?钉子有没有一个好的承力“面”?外部施加的力量大小如何?砸钉子的方向够不够准确?有没有耐心坚持砸下去?

  A、倘若墙硬过了钉子,而且是毫无缝隙,则这基本上是个“不可能完成的任务”;

  B、倘若墙虽然硬过钉子,但有缝隙,你只要拥有一双慧眼、找到这条缝,就有可能完成这个光荣而艰巨的任务;

  C、倘若钉子硬过了墙,则相对容易些。但要将钉子钉入墙体内,也要考虑如下几方面的条件:

  这个比喻引申到产品营销和广告推广上,同样适用:

  C、 你的产品有没有亮点,或者是作为策划人,能不能用你的一双慧眼发现一个撬开市场的亮点?

  E、 产品本身有没有一个好的渠道和宣传推广的方式、投入情况如何?

  位于济南东外环附近的一家餐饮店聚龙山寨,其老板向我讨教宣传营销之道,老板的本意是想做一个能吃鸡的店,但根据邵珠富的观察,在济南类似吃炒鸡的店比比皆是,非常多,如大家都熟悉的王二小炒鸡、王小二炒鸡、蒙阴光棍鸡等等。毫无疑问,这是一面坚硬的“墙”,但通过细心研究也发现,这面墙上有“缝隙”——正宗的、以笨鸡为主打的店几乎没有,即便有,知名度也不够高,知之甚少。在这里,“没有”是营销的真实而非客观的真实,有此做基础,毫无疑问,这个缝隙可以钻。

  那么如何寻找产品的突破点呢?运用情感营销的思维,邵珠富为其打造的亮点之一就是“一碗老母鸡汤”,客人一落座,一碗热气腾腾的、诱人的而且极具滋补价值的老母鸡汤端上来,定能勾引起食客的食欲,而且还能唤起儿时的某种回忆。

  接下来就是找“线”的工作了:怎么打造产品的品质呢?这碗“老母鸡汤”是如何得来的呢?客人进院子的时候就已经看到了,院子里的五口大锅热气腾腾的,锅里可都是些用最原始的木柴炖制的方法炖制了3个小时的老母鸡啊,再加上有营养专家提供的神秘配方熬制得来的,而鸡这一原材料呢?采用的正是来自于农村最原始的饲养方法饲养的笨鸡--“线(品质)”也有了保障.

  接下来又是打造“面”的工作:开业之初,我的建议是盛情邀请济南的部分知名人士来品尝,然后将知名人士品尝的结果和感受发表在济南时报的餐饮专版上,通过目前餐饮行业影响力最大的济南时报餐饮专版这一平台推广开来,何愁人们不趋之若鹜?

  由于眼下真正的采用农民家传统方法家饲养的笨鸡做原材料的炒鸡并不多,因此这里的炖鸡价格可以订得高一些,甚至是高得离谱也没有关系,不用担心没有人来,因为它要吸引的正是一伙对价格不敏感的人群;同时,为了保证质量,本着宁缺勿滥的原则,饭店每天可以限量只售出5只这种纯家养的、原生态的笨鸡,而要想吃到这样的鸡、喝到这迷人而且滋补的“一碗老母鸡汤”,对不起,你得至少提前三个小时进行预约,还不一定能得到肯定的答复呢?

  由于是限量的,且需要提前预定,又有营养专家的参与,质量是绝对可以打保票的,而院子里又有现场木柴炖制的“表演”,这就同时为该店的口碑营销提供了“佐料”。倘如此,店家又何愁来不了生意呢?

  启示:“点”“线”“面”“技”“钉钉子”……营销看似简单至极,但这中间的每一个环节都很关键,能不能拥有一双慧眼、发现企业的“亮点”?产品的品质能不能经得起市场的考验?推广的“面”是不是与目标人群相吻合?推广技巧是不是够专业?推广的力度是不是能够适中和恰到好处?等等。每个环节都需要有“真功夫”,至少也得是个“康师傅”,唯有如此,你才有可能获得成功!

  上届世界杯(即西班牙夺冠的那届)德国队和阿根廷的比赛我是在水帘峡看的,当时同行20人中,只有邵珠富一人猜对了结果,而比赛的结果证明了,踢法简单的德国队,非常轻松地战胜了拥有巨星梅西、踢法华丽的阿根廷的。而这个道理,用在营销策划与产品包装上,同样管用,具体用邵珠富的话来讲,策划应该是简单的,简单到要让团队成员中智商最低的一位都能够理解并应用;而包装呢?则一定要尽可能地包罗万象,最好做到老少通吃,以吸引更多人群的参与。“策划当学德国队,包装就学阿根廷”,说的就是这样的道理。

  “非诚勿扰”是江苏卫视的一档情感类节目,规则简单透明,简单到开始是“女选男”,等到进入男生权利后,就开始了“男选女”了,然而就是这样一档简单的节目,在包装上从来就没有简单过:主持人常常靠着高超的主持技巧把“简单的问题给复杂化”,将男生女生的那些事给抖落出来,或博得同情,或引来大笑,气氛极为活跃。甚至偶尔还会爆出一个“马诺”式的人物,抖落出“宁在宝马车里哭,不在自行车上笑”这样的挑战传统的、被网络广泛传播的经典语言,借助人们的关注度甚至是各种抨击性的言论,达到广而告之、广泛宣传的目的。从这个角度上来讲,他们的“包装”一点也不简单。

  汶川大地震后,王老吉捐了一个亿,义举是简单的,简单到只是做了“捐款一个亿”这样的善事,但后来却通过“封杀王老吉“这样的网络式营销,将所做的公益慈善活动传播得恰到好处,极具煽情诱惑之能事,却又做得合情合理入木三分,让人不由不佩服其策划的高明。请看内容:

  “王老吉,你够狠,捐一个亿,胆敢是王石的200倍。为了整治你这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!不买的就不要顶这个帖子了。”

  我有两个好朋友:一个是舜和的任董,一个是众仁商贸的陈总。两位企业家都有一个共同的爱好,就是做慈善,平素做了很多很多的善事,但却并没有取得像王老吉的慈善(公益)营销一样的效果,他们并非不想而是不知道怎么搞。受鲁文化影响较严重的山东人内敛含蓄不张扬的个性和文化气质注定他们压根就不太擅长公益营销。所以他们虽然有了简单的“慈善”这一善举,但却从没有进行过复杂的“包装”这一过程,因此公益营销更是无从谈起。

  可见要想将公益营销做好,前期的慈善行动只是“万里长征走完了第一步”,后面要做的工作还有很多,路还很长。

  类似“策划是简单的、包装是复杂”的例子还有很多,像山东卫视搞的“快乐向前冲”就是一个这样的例子,在这里就不再详细地一一赘述。

  我的好朋友、广告公司的王传德先生,给我的好朋友、真爱医院的邱建怀先生策划了一个以“微电影”的形式进驻驻济高校的活动,应该说这是一个不错的策划,以一种时尚的、有趣的、大学生易于接受的形式,在女大学女生中能够形成足够的影响力,进而提高医院的知名度。由于活动的特点及设计,注定它是有利于吸引女大学生们参与和传播的,但医院要的是效益,不仅仅是知名度的传播。怎么办呢?邵珠富针对二位好友,提出了“走进去”“发生关系”“带出来”的思路,辅助设计了一系列的包装方案:穿插进行的青春期教育(学校应该是欢迎的),由医院提供专家来具体讲解;带有礼品券的女性体检,有礼品“伺候”(像西游记中唐僧过关的通关文牒一样,要盖章才能领取礼品,而要盖章就得到医院来,提高了医院的人气,这属于利益诱惑);提供大学生“天使一天”的社会实践活动,让女大学生体验做一天“白衣天使”的感觉,同时提供一份盖章的社会实践证书,这不仅有利于她们近距离认识医院,同时,在经历大于学历的今天,也为她们毕业找工作(好多学生都有参加社会实践的需求)提供了一个“砝码”。由于医院本身的硬件真的不错,学生们参与后一定会喜欢上这里的环境,一旦有了这方面的需求(个中原因就不细说了)自然这里就成了她们的首选。

  在这里,王总的“活动”仅仅是一个策划,一个引子,“后序”的包装才是最关键的。在现实中,我们经常遇到,好多“策划”搞得有声有色非常热闹,但就是产生不了经济效益,原因就在于他们只懂得前期的“策划”,却不知道后期的“包装”,他们只懂得“战略”而不懂得“战术”,没有“百尺竿头更进一步”的思维,仅仅是浅尝辄止地到达了赢利的临界点,甚至是在临界点之前就戛然而止了,殊不知,临界点之前的活动从来都是不赢利的,而暴利的产生往往是在临界点之后。

  要想做一个赢利的活动,首要的也是最重要的就是,要有“进一步”的思维和智慧。一个简单的活动策划,仅仅是解决了“走进去”的问题,而通过“零距离”接触和渗透、“引进来”的体检和实习体验,则进一步将她们“拉进来”,这样才有利于提高活动的深度并产生经济效益,这就是“包装”的魅力了。从某种意义上和角度上来讲,任何一个平庸的“策划”,其实均可以通过不平庸的“包装”而产生经济效益,而不平庸的“策划”如果“包装”不到位或者“包装”不得法,也有可能“只打雷不下雨”“得势不得分”,徒留诸多遗憾!

  所以我们讲,策划,只不过是万里长征走完了第一步,大而化之的策划,唯有落地才能产生真正的效益。

  启示:策划要想取得成功,一定不能太复杂了,那样费脑子不说,执行人员执行效果会打折扣,往往会出力不讨好,你的“策划”方案只要能够让大多数人能够理解、能够参透、能够运用就OK了,说得极致一点,只要能够让企业里智商最低的人都能理解才行;但“包装”的形式则一定要尽量做到复杂化,争取老少通吃人人皆宜,通过全方位、多层次、多角度、广泛性的传播,你才能够实现最大化。

  “买家电,到三联”,消费者一旦有了买家电的想法,脑子中第一个闪现出来的字眼就是“三联”;

  “穿在人民商场”,本来是一句很好的广告语,可惜后来人民商场偷偷地卖从洛口近日来的衣服被消费者曝光而自毁长城了;

  “今年过节不收礼,收礼就收脑白金”,有人骂其为脑残式的广告语,但在送礼的时候,不脑残的脑子中快速闪现的还是“脑白金”字样,没有办法,人家知名度太高了;

  “开宝马,坐奔驰”,“安全还是沃尔沃”,不知道是哪个聪明人创造了这样的广告语,真抵得上成千上万的真金白银;

  “蓝瓶的,好喝的钙”,孩子需要补钙的时候,难道你还会想起其他的产品吗?有其他的选择吗?

  “不怕挤的去省立医院,不怕贵的去二院,不怕死的去千佛山医院”

  就是这样一句流行语,竟然流行了近三十年,以致邵珠富去年(2011)年底参加某医院的社会监督员会议的时候,还是有人提起这句话来。

  有了这样一句糟蹋医院形象的、对医院极为不利的流行语,三家医院用了几十年的功夫,还没有完全将其从人们的大脑中将印记给扫出来,白白糟蹋了多少的银子啊?!

  “南慕容,北乔峰”,《天龙八部》中的一句流行语,把“慕容复”的名气一下子借着“乔峰”抬高了不少,尽管他水平并没有这么高;

  “小李杜”,借着李白杜甫的大名,把李商隐和杜牧的名气抬高了;

  “你太有才了”“忽悠,接着忽悠”“我感谢你八辈祖宗”,在春晚的小品中,这样的流行语屡见不鲜。

  在广告营销中,如果能够巧妙地利用“流行语”的力量,则不仅可以让你瞬间家喻户晓,达到一鸣惊人的目的,而且还可以节省你大把大把的银子,非常有利于你的产品打长线,形成口碑营销和聚焦宣传的效果。

  当然,在学会使用流行语营销的时候,我们也一定要提高警惕,尽量规避和避免自己成为不当流行语中的“主角”,要将不良的流行语尽早消灭在襁褓之中,不让它有生根发芽的机会。否则,你就是花费个千万两的真金白银,也未必能挽回这一句流行语所造成的巨大损失。像“不怕死的去千佛山医院,不怕贵的去二院,不怕挤的去省立医院”这样的流行语,就绝对不是企业最想看到的了,哈哈!

  网络营销时代也是个扁平化的时代,在扁平化的时代,一头猪有时也很容易出名,像凤姐、像“猪坚强”等。倘若我想害谁,编上一句恶毒的流行语,让其通过网络像病毒式的散发传播出去,是完全有可能的。

  像官员、企业家等这些平日里所谓的“强者”,在网络往往就有可能成了“弱势群体”了,这不是危言耸听。君不见,那些出事的,哪一个不是在日常生活中作威作福、目中无人的“强者”形象呢?

  “县长卖苹果了”,山西吉县县长亲自卖苹果这是一个“故事”,倘若这个故事能够传播开来,对推动当地农产品营销必将起到很好的宣传和推动作用,因为县长卖苹果比普通的果农和商贩卖苹果更具有广泛的传播性;

  “张瑞敏砸冰箱了”,这也是一个故事。所以这件事过去了这么多年,人们仍然是对此念念不忘,而董事长砸冰箱,砸掉了一个个马马虎虎人浮于事的管理制度,砸出了精益求精的生产态度和质量上乘的新产品;

  “农民工上春晚了”,尽管农民工相对专业的演员“唱功”还是欠一些火候,但这已经并不重要了,因为农民工能够登上春晚的舞台,本身就是一个故事。所以春晚可以借着它大炒特炒以吸引更多人的眼球,而朱之文、旭日阳刚也可以借着它平步青云,赚上个钵满盆满,朱之文不是也开始代言某医院的广告了吗?在“生活节奏被打乱”的背景下,却矢口否认要退出娱乐圈不再唱歌,盖因“做歌星”所带来的巨大收益绝非做一个“中国式的农民”所能比拟的。旭日阳刚不是出门也由坐地铁、骑自行车改为开奥迪了吗?甚至还可以随便闯红灯;

  “杨丽萍的裙子是用10万根孔雀羽毛制成的”,早在2012年春晚之前,就不断地听到类似这样的报料。而随这样一个个看似有故事的报料之传播开来,中央电视台制造一个个这样的噱头,吸引了更多观众一睹芳容;

  “可口可乐神秘配方”的故事、“Zipo打火机战场救人”的故事……随着这样一个个的故事传播开来,它们的产品也逐渐走上了全世界的角角落落,这就是故事营销的魅力。

  《还珠格格》热播时,曾经为大明湖打造了一个浪漫的爱情故事,只可惜愚笨的济南人没有借故事上位,白白错失了一次故事传播的机会。倘若当时大明湖借机打造成了一个暧昧的“艳遇之湖”或“爱情之湖”之概念,说不定它能够和云南丽江的“艳遇之都”相媲美,并一南一北地形成遥相呼应之势,或许会制造出更多更多的传说来。

  某年的五一节前夕,选在武汉动物园砸奔驰车,此前又是声讨、又是牛拉奔驰游行、又是成立反奔驰协会,制造出了一个又一个的亮点,而在五一节前一砸定格,结果借着黄金周,本地和外地的游客都死命地前往动物园去看那个砸奔驰车的地方,直惹得武汉动物园人满为患,银子足足地赚着,这是借事故来营销的案例。

  景山公园小松鼠们为自己准备了过冬的“粮食”,如核桃、松果等,有的市民看准了“时机”将松鼠的“粮食”给拿走了,“你拿走了动物们辛苦积攒下来的粮食,小松鼠们冬天吃什么呢?”问题随着媒体广泛传播开来,在社会上引起了强烈的反响,无数爱心市民涌入景山公园,给小松鼠们送来了各种各样的吃的,景山公园一下子火了起来。景山公园又及时借势,聘请小松鼠作形象代言,取得了营销上的极大成功,这同样也是故事营销的魅力之所在。

  启示:营销要想走得长远,要想花最少的钱办最大的事和最多的事,故事营销是一种非常好的营销手段,它容易起到潜移默化的效果和作用。经典的传说也非常有利于意在打长线的产品和企业品牌的推广,而且这种传播随着时间的越来越久,更容易形成病毒式的传播营销效果。

  邵氏理论20:策划三字诀:看自己、看对手、看消费者

  邵珠富认为,任何一个好的策划,均不能忽略这三个方面的要素:看自己能干什么?看对手在干什么?看消费者(市场)需求什么?做到这“三点”,而不是只有“一点”(大多数企业和策划人容易犯只看一点而不计其余的毛病),则基本上是一个较有效的策划了,倘若“三点”里的每一“点”都涉及到,都做得很优秀,则想不赚钱都难。

  看自己:了解自己可以让你的方案避免好高骛远,不至于脱离现实、离题万里。诚如让姚明去打篮球,他能打到NBA,但如果让他去学跳水的话,可能就很难出成绩了;同样,让郭晶晶去打篮球也不行,但跳水却是世界冠军。

  看对手:如果你比对手强,则不用同质化,你也能够营销成功;但如果对手和你在同一个层面上,或者是比你略强,则唯有差异化才是你最好的竞争策略。当然这个差异化是多方面的,既有可能是来自产品方面的差异化,也有可能是价格方面的差异化,或者是服务方面的差异化,但无论如何你都应当牢记的一句话就是:人有我有,等于我没有。

  看消费者(市场):如果消费者想看的是《霸王别姬》,哪怕你《牡丹亭》唱得再好,也要首先遵循消费者的需求,去唱你并不擅长的《霸王别姬》而不是你更擅长一些的《牡丹亭》,切记一切以消费者的需求为核心。

  现以我曾经策划过的两个安全来说明这个问题:

  一家餐饮店,面积有40平左右,该店做的鲈鱼和肥肠都不错。所以在推广的时候,刘鹏和店老板武总都主张以鲈鱼作为主打,但邵珠富分析后认为,在济南吃鱼的店已经够多的了,能做鲈鱼的店更多,而盲目地打鲈鱼很难形成足够的影响力和关注度;另一方面,济南食客以山东大汉居多,远没有南方人的袖珍和秀气,以鲈鱼做主打与山东大汉的风格不搭,相反还容易给人一种不实惠、太娇气的感觉,而肥肠就不一样了。因此,我给其量身打造了一个“济南肥肠王”的形象,致力于帮助其打造一个“肥肠专家”的概念,其实就是在看自己、看对手、看消费者的“三看”基础上的一个策划方案。

  济南的一家四星级酒店,地理位置位于偏远的济南西郊,远离中心城市。根据其客观实际,我为其精心打造了一个“无法去找消费者,就让消费者来找我”的“吸铁石战略”,也是我的“三看”理论在实际策划中应用的结果——

  一看自己:其美国苹果牛扒专利系自己独有、而别人不可能有的“产品”,是有着知识产权和相关一流厨师的,以此作为亮点和突破点,更有利于吸引消费者前来品尝;

  二看对手:八一立交桥是由市区通往舜和国际的必由之道,横亘在八一立交桥附近的净雅大酒店不论规模、影响力和服务均不差于舜和国际,应该说这是一个令人尊敬的“拦路虎”型对手。而只有自己拥有而净雅不具备的竞争力和特色优势,才有可能成为令消费者越过净雅而前来舜和国际消费的一个重要理由和砝码;

  三看消费者:正如上面文章中分析的一样,苹果牛扒也是可以经得起考验的、是能够满足山东大汉大碗喝酒大口吃肉这一习惯的、是适合山东消费者消费的产品之一,因此是可以作为主打的。

  这样有了核心产品的吸引,这儿就成了“吸铁石”,靠它吸引消费者越过净雅而前来品尝这里的美味。而这一策划同样也是缘自于邵珠富个人总结的“三看”理论之后的一个策划,也是能够经得起消费者和市场考验的一个策划。

  启示:“三看”符合唯物辩证观,它能够客观公正地定位自己,同时它还符合“核心竞争力”的打造、“消费需求”的研究、“差异化竞争”的策略等营销道理,是靠谱的一种营销理论。

  “一流的企业制标准”这是一个在营销界被以讹传讹久了的、被好多营销人士奉为圭皋的魔咒,然而事实上这是一个误区,它产生的最大作用就是让许多企业困惑于此魔咒中而不能自拔。然而,就有那么一些像邵珠富一样不信邪的策划人,硬生生地抛弃了此理论的羁绊和束缚,在帮助企业策划时站在了一流企业的对立面,却发现眼前的情景让他们豁然开朗。

  当百事可乐刚刚诞生的时候,可口可乐已经在市场上浸润了多年,且表现得相当成熟和稳健,所以百事可乐认为它只要向高手学习,自己也会成为高手的,而它唯一的做法就是“学习、学习再学习,模仿、模仿再模仿”,学习、模仿和借鉴可口可乐的做法。然而消费者并不买他们的账,消费者并不认为他们需要一个和可口可乐一模一样的可乐,所以无论百事怎么努力,他们还是卖不动,甚至一度五次跪求对方收购而不得。直到后来,百事可乐找到了一个像邵珠富这样不信邪的策划人,针对可口可乐“传统的”“经典的”可乐的形象,直击其“弱点”和软肋,推出了“年轻的”“运动的”新可乐形象,并聘请一些朝气蓬勃的运动员作形象代言人,定位于“新一代的可乐”,以区别于可口可乐“老一代可乐”的定位,结果一下子吸引了更多年轻的消费者。

  在这方面,相声演员郭德刚也正是靠着站在“著名相声演员”的对立面,靠“非”法营销的技巧和手段,成为了“非著名相声演员”而一举成功了的。

  从营销规律上讲,任何一个企业都“需要”有一个旗鼓相当的“对手”来共同开拓和做大一个行业或市场:如众所周知的麦当劳和肯德基,上面提到过的可口可乐和百事可乐,日用化工品方向的联合利华和宝洁,酒水方面之茅台和五粮液的白酒之争、雪花啤酒和青岛啤酒的啤酒之争、黄金酒和白金酒的保健酒之争,牛奶方面的蒙牛和伊犁,家电连锁机构方面的国美和苏宁,凉茶方面的王老吉和和其正,国家方面的苏联和美国等。而没有了对手的企业和行业是很难做大做强的,当年美国是靠着和世界第一的英国打架打出来的,美国打败了世界第一自己也就成了世界第一,后来又是和苏联打,形成美苏争霸的局面,但后来苏联解体,美国没有了对手,国力也就日渐衰弱下来。

  当然力量不对等的对手之间的搏击,从营销的角度讲,赢家往往是“弱者”而不是“强者”,正如让邵珠富和泰森博弈一样,从提高知名度、影响力和美誉度的角度来讲,赢家是“邵珠富”而不是“泰森”一样。所以当五粮液曾经欲诉七粮液侵权的时候,我曾经写过一篇文章《五粮液不妨学学狮子思维》,后来他们总部的相关人士看到了我的这篇文章后,安排专人与我联系,感谢我的提醒。

  是啊,对面跑来一只疯狗,狮子赶快敦促小狮子躲到一边去,小狮子非常不解,问:“难道我们还怕一只狗吗?”狮子问:“我们如果打赢了,对我们有什么好处呢?”小狮子想了想:“没有,对方只是一条狗而已。”“那如果我们一不小心被疯狗给咬了一口呢?”“那肯定很倒霉。”“所以嘛……”小狮子一下子明白了,道理就是这么简单。

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