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当年红遍中国的锐澳鸡尾酒如今却不再辉煌

发表时间:2019-11-05 15:33:28
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曾经在全国各大超市都可以买到它,但是最近人们却很少见到它的身影,也很少有人去喝它了,曾经红极一时的锐澳鸡尾酒为什么现在却没有人喝了呢?如今也不再辉煌?

关于这个问题,很多喝过这个牌子的顾客都说:“这种鸡尾酒只要喝过一次就懂如今为什么很少有人喝它了”。
 



第一:用户不习惯,忠诚度低

目前中国人普遍喜欢喝的酒类产品就那么几种:一种是我们中国传统的白酒,一种是红酒,还有一种是啤酒。它们或者是中国本土酒类,或者是进入到中国许多年了,鸡尾酒这种酒类在中国受众非常小,人们并不习惯它。

锐澳鸡尾酒因为广告家喻户晓,又在全国各大超市以促销等方式吸引人们的购买欲,很多年轻人抱着尝鲜的心态购买它,但是这种尝鲜的心态迟早有散去的一天,新鲜劲过了人们并不习惯这种鸡尾酒,自然也就不愿意再去购买它了。


第二:营销过度起到反效果

上面说过锐澳鸡尾酒的广告营销非常厉害,但是“成也广告败也广告”。锐澳鸡尾酒通过广告让人们强行记住这个品牌的同时也让很多人非常的反感它,许多年轻人看到这款鸡尾酒的第一反应不是亲切,而是觉得“它的广告很烦人”,这可就不好了。


另外锐澳鸡尾酒的广告照比其它广告有一个很大的不足,那就是它的定位是什么它的广告语是“锐澳鸡尾酒,爱的free”,但是又在广告里面蹦蹦跳跳的,完全没有感觉到爱的free是什么啊?因此就从广告上看它也是失败的。

第三:没有技术门槛,山寨太多

就算是锐澳鸡尾酒广告上有硬伤,用户忠诚度不高也是可以慢慢的让大众接受的,导致它失败的罪魁祸首就是锐澳鸡尾酒技术门槛太低。锐澳又没有在包装上做有效的防伪措施,这就给黑心商家可乘之机,一时之间山寨产品盛行,消费者很难分辨它的真假,人们自然也会对这种产品厌烦,锐澳鸡尾酒的流行就像是流星一样,转瞬即逝。


其实个人觉得锐澳鸡尾酒如果当时没有这么急功近利还是会慢慢火起来的,只可惜它的心太急了,广告打的太猛的同时没有做好防伪与口味的进一步开发,喝过它的人一次就懂,基本不会喝第二次,最多就是尝尝鲜。这才让它的品牌一时间红遍全国之后又迅速的消亡,没有给人们留下长久的印象。

 

从负债百万到行业第一 钱砸出来的锐澳为啥没人喝了?

 

  随着生活水平的提高,人们的消费观念发生了很大的变化。现在,人们在消费饮食酒水的时候,不仅注重口味、质量,还非常在意格调和品味。所以,大家会发现,现在的很多食品,在口味得到升级改良之外,其包装和外观也变得非常讲究,甚至连广告宣传等变得更文艺或者富有创意了。这其中,锐澳鸡尾酒就是比较典型的例子。

  锐澳自诞生以来,就受到很多年轻消费者的欢迎,虽然价格比一般的啤酒要贵,但凭借其富有格调的包装和独特的口感,还是被不少消费者所青睐。不过,对于喝惯了白酒和啤酒的中国人来说,鸡尾酒这种来自西方的酒水品种,在国内的受众基础还是比较小的,因而市场规模有限。而在鸡尾酒的热潮消退后,锐澳的处境也越发艰难了。

  说到锐澳,就不得不提其缔造者刘晓东了。刘晓东生于1967年,曾在兰州卷烟厂工作。1997年,刘晓东拿着20万本钱开始创业,成立了百润香精香料有限公司。2002年,刘晓东发现用洋酒和果汁饮料调配出来的预调鸡尾酒在夜场非常受欢迎,比做香精生意利润高,于是就决定进入鸡尾酒行业。

  随后,用伏特加和果汁调配出来的“锐澳”预调酒就诞生了,刘晓东也在百润旗下成立了巴斯克酒业。起初,锐澳的售价在20元一瓶左右,后来又调整到30元一瓶,但还是难以和青岛、百威等酒业巨头抗衡,业绩低迷。最终,巴斯克酒业的负债达到了500万之多,百润的董事会就想要放弃巴克斯。但刘晓东不愿意放弃,就出资买下了负债累累的巴克斯酒业。

  在接盘之后,刘晓东就开始采取营销策略,并借鉴了全球最大的私人烈酒公司百加得的策略,将出货渠道由夜场改为白场,很快就是实现了扭亏为盈。2010年,巴克斯酒业实现盈利1000多万。随后,锐澳投入巨资开始在一线卫视投放广告,并邀请周迅担任品牌代言人。

  从2013年开始,锐澳就发起了猛烈的广告攻势,通过铺天盖地的明星代言、综艺冠名、影视剧植入等方式,锐澳迅速打响名声,很快就成为了年轻消费者的“新宠”。在那两年里,锐澳的曝光度非常高,热门电视剧《何以笙箫默》、《杉杉来了》、热门综艺节目《奔跑吧,兄弟》、《中国新歌声》等等,随处可见锐澳的植入式广告。

  通过这一系列的宣传策略,锐澳的业绩确实得到了明显提升。2013年,锐澳占据了鸡尾酒市场40%以上的份额,是冰锐的两倍多,年营收达到1.86亿元。2014年,锐澳以9.87亿元的营业收入成为行业第一的鸡尾酒品牌。2015年上半年,锐澳的营业收入达到16.17亿元,并立志要向百亿单品的目标发起冲击。同时,百润股份也以55亿元的价格收购了锐澳。

  然而,就在2015年下半年,锐澳的销售额却开始下滑。与此同时,整个预调鸡尾酒市场也开始呈现低迷趋势。为了改善业绩,刘晓东不得不加大广告投入,但销售额并没有什么起色,而广告费用却飙升,于是到2016年,锐澳直接亏损了1.42亿。仅仅2年左右的时间,锐澳就失宠了。那么,锐澳为何这么快就失去魅力了呢?

  首先,营销过度。广告对于品牌宣传来说,确实有一定的效用,但是“狂轰滥炸”式的广告营销极容易使消费者产生审美疲劳,甚至还会出现反作用。

  其次,锐澳高估了市场的规模。鸡尾酒在中国市场如此难做是有原因的。对于喜欢热闹的中国人来说,一般聚会时都会喝白酒或者啤酒,而鸡尾酒在热闹的场合并不能带动气氛。再加上其价位偏高,它之前所立下的百亿目标根本是不切实际的。
 

曾红极一时的锐澳鸡尾酒,现在却“凉凉”了

 

不知道从什么时候起中国的酒桌上,再也没有缺少酒文化。不管是聚会还是请客,一定要喝点酒来活跃气氛。针对不同的客户群体,酒文化也分多种,有年轻人爱喝的啤酒,中年人爱喝的白酒等等。不知道大家有没有想起当年曾红极一时的锐澳鸡尾酒,现在却“凉凉”了,不过背后的原因让人深思。

关于这款酒,当时的广告简直是铺天盖地,遍布生活的每一处。因为它主打年轻人的品牌,所以不少人因着好奇心去尝试。虽然当时它的价格并不低廉,但是通过广告效应,确实曾红极一时。据了解,仅上市的第1年销售额就达到了酒行业中的第1名。



第2年的销售额直接翻倍,让其他酒望其项背。不过没想到到了第2年下半年,锐澳鸡尾酒就开始走下坡路了。最后甚至还亏损了1亿多元,渐渐泯灭于众人的眼中。据了解当时厂商砸了很多广告,但是却渐渐引起了大家的反感。

所以就算现在超市的货架上还摆的有这种锐欧鸡尾酒,大家也都是视而不见。为什么曾经红极一时的鸡尾酒现在却没有任何呢?其实这都是鸡尾酒自身的原因,还有一开始并没有将这种酒策划好。

就拿6个核桃来举例子说吧,6个核桃的广告语是经常用脑多喝6个核桃,紧紧的抓住了客户的需求,所以经久不衰。但是锐澳鸡尾酒的广告语是,锐澳鸡尾酒,爱的free。可能刚开始,感觉这个广告语很有新意,让年轻人趋之若鹜。

不过时间一长缺点就显露出来了,这种鸡尾酒从一开始定位就不准确。它表示自己是年轻人喝的酒,但是年轻人喝的酒多了,啤酒可以让人开怀畅饮,遍布大街小巷。红酒和葡萄酒让年轻人感觉更有格调。但是锐澳鸡尾酒能带来什么呢?他既没有红酒的高端大气上档次,也没有啤酒的低调和豪爽。

想想酒桌上几个人吃着菜,旁边摆上几瓶锐澳鸡尾酒,是不是感觉画面就很怪异呢?再者当时热鸡尾酒营销过度,铺天盖地的广告迎面而来。可能短时间有效,但是长期下去,谁都会感觉到厌烦,更别说这些紧跟时代潮流的年轻人。


 
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