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质量问题频出,子品牌Old Navy撤出中国GAP自救进行时

发表时间:2019-11-30 12:05:07
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快时尚的寒冬仍在继续,继Newlook、Forever21与Topshop之后,轮到GAP了。

11月21日,GAP公布第三季度财报,销售额40亿美元,同比下跌2%。净收入1.4亿美元,下跌47%。

与此同时,GAP旗下被寄予厚望的子品牌Old Navy的销售额下降了4%,录得19.47亿美元。

随即,GAP宣布Old Navy将于2020年退出中国市场,将重心放在北美市场,这距离其进入中国只有6年时间。而在今年三月,GAP已经宣布了将Old Navy剥离出GAP集团,成为一家独立的上市公司的计划。

目前,GAP的市值已从巅峰时期的400亿美元市值跌到63亿美元。据悉,其还将在2020年关闭约230家门店,以实现2.5亿到3亿美元成本的缩减。

消逝的黄金时代

GAP在中国官网上的描述是“演绎美式经典”。说起来,GAP的创立发展也是一个关于“美国梦”的故事。

1969年,一对美国夫妇在旧金山开出了GAP第一家店。GAP三个字母取自当时流行的词汇“Generation Gap”(代沟),创始人希望用人人都可以穿的牛仔裤及休闲服,架起当时叛逆的嬉皮士年轻人与他们老去的父母两代人之间沟通的桥梁。

在摇滚乐盛行的年代,GAP旗下主打的美式风格基本款T恤和牛仔裤受到了美国人的欢迎。GAP品牌理念“大胆、简单、真实”契合了那个时代人们的心理特征,穿GAP便成为个性的体现。1998年,女星沙朗·斯通还穿着GAP去参加了奥斯卡颁奖礼。

GAP逐渐发展成为美国最大服装零售商之一,目前旗下拥有GAP、Banana Republic、Old Navy、Athleta 、Intermix、Janie and Jack和Hill City共 7个品牌,在90多个国家开出3600多家门店。2018年销售额达到166亿美元。

不过,随着时间消逝,时代特征淡化,GAP正在逐渐失去自己的位置。

GAP遇到了什么麻烦?

GAP在2014被福布斯评选为未来十年最有可能消失的时装品牌之一。这并非危言耸听。

除了品牌面临老化、产品定位逐渐模糊外,在产品设计制作和对潮流的反应能力上,GAP远远比不上Zara、H&M等竞争对手,甚至连自身的市场份额也逐渐被它们蚕食。

日本曾是GAP在亚洲扩张的第一站,但却很快不敌日本本土企业优衣库的阻击,只得转战中国。

2010年,GAP进入中国,相比于Zara、H&M等其他快时尚品牌,无疑是迟到了。

中国市场,对于GAP来说,是一个难啃的骨头。很多人对于GAP的印象是:性价比不敌优衣库,时尚度不如H&M、ZARA,由于频繁的打折促销也逐渐沦为了“廉价”的代名词。

随着“黑五”来临,GAP天猫旗舰店,一件卫衣价格69元起,一件原价599的男士爆款羽绒服打折后只售200元。有消费者向记者表示仍不会购买,因为它的衣服“越来越丑”。一位消费者表示,前几年买过一次GAP旗下Old Navy的衣服,但是由于对质量不满意退货了,自此后再也没买过。

GAP近几年还面临着“质量门”的困扰。企查查数据显示,自2015年至今,共有8条工商局行政处罚记录,其中基本都源于质量问题。11月19日,GAP招回了邻苯二甲酸二异壬脂含量超标的进口婴幼儿T恤,其中中国大陆地区受影响的产品数量有2749件。

随着第三季度业绩的发布,GAP集团表示,公司忽视了消费者最看重的东西。

谁能救GAP?

GAP曾将未来押注到子品牌Old Navy身上,而Old Navy也一度不负所望,创立4年就实现10亿美元的销售额。2018年,Old Navy的年销售额已经超过Gap和Banana Republic两品牌之和,占集团总额的47%,开业一年以上的门店销售额增长了3%。

1994年成立的Old Navy主打“低价、亲民”的策略,并且有着与优衣库一样齐全的产品分类,家庭的所有成员的衣服都可以在其中买到。

然而,Old Navy在2019年第三季度停止了增长并有下滑趋势,这对于GAP来说是一个糟糕的信号。

今年3月,GAP首席执行官佩客主导了拆分Old Navy独立运营的计划,这可能是其“自救”的第一步。不过,还没等到Old Navy改革措施的实行,由于GAP第三季度业绩的下滑以及对于未来业绩更低的预期,这位致力改革的执行官佩克已经从GAP离职。

佩克以1.4亿元年薪跻身美国零售行业薪酬最高的高管之一,为业绩的连年低迷付出了代价。在他长达15年的任职期间,曾负责GDP电商业务的扩展,推动全球3000多家门店的数字化改革。

不过,他力推下的Old Navy的分拆计划没有因此终止,预计在明年年中完成重组,并将于明年年初撤出中国市场,以寻求效益的最大化。对于GAP来说,此举充满了挑战。失去了Old Navy的“半壁江山”,接下来的经营业绩也将面临更大的不确定性。

服装行业是全方位的竞争,Old Navy在中国竞争的落败,除了品牌老化、消费者喜好更迭等不可避免的因素之外,与自身在产品、销售、定价和促销等方面的羸弱也分不开。

与之形成鲜明对比的是,2019年财年,优衣库大中华区收入达5025亿日元,营收、经营利润分别同比增长14.8%、20.8%。同样将目标客群定位横跨老人到小孩,商品以基本款为主的优衣库节节胜利背后,是其长期保持的产品、服务、品牌能力的集中爆发。

佩克辞职后,65岁的创始人夫妇之子罗伯特·费舍将担任GAP临时首席执行官。他目前最紧要的任务是为公司选择一位能将其带离窘境、步入正轨的管理者。

据悉,费舍倾向于具有强大领导力,能通过强力运营提升企业效率和盈利能力的候选人。而公司另一部分高管则认为,“效率”不应是最重要的,GAP现今需要的是一位“对客户痴迷的领导者”,他能对消费者的穿着和购物方式感同身受。

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净利猛降GAP迷途 子品牌Old Navy撤出中国

快时尚行业持续动荡,美国知名快时尚品牌Old Navy也选择退出中国市场。

近日,美国服饰巨头GAP集团在三季报后的电话会上宣布,旗下子品牌Old Navy将在2020年停止在中国运营。该集团临时首席执行官Robert J. Fisher表示:“我们对第三季度的业绩不满意,将专注于积极解决品牌运营问题。”

Old Navy选择退出中国市场的很大原因在于品牌定位和客户粘性方面做的不够。业内人士指出,和优衣库以及H&M等相比,Old Navy缺乏竞争性,没有做好深度的品牌运营,缺乏对中国市场的重视。

业绩低迷重组转型

作为美国知名休闲服饰品牌,GAP在1969年成立后,不断地强化北美市场布局、丰富品牌矩阵并积极推进全球化扩张。但从2011年开始的6年间,GAP集团先后在北美市场关闭了429家门店。

此外,GAP旗下品牌Banana Republic和Old Navy也已经陆续退出英国、日本以及澳大利亚市场。GAP表示今年预计将关闭约 15 家自营门店和130家与品牌重组有关的门店。

批量关店的原因正是由于业绩的不理想。2019财年第三季度,GAP收入40亿美元,同比下降约2%;净利润从去年同期的2.66亿美元降至1.4亿美元,降幅达到47.37%。GAP整体同店销售额下滑了4%,其中,GAP品牌的同店销售额下降了7%,Banana Republic下滑了3%,Old Navy品牌销售额下滑了4%,录得19.47亿美元。

GAP表示,业绩下滑主要是受到Old Navy女装业务不佳的拖累。但公司仍在致力于分拆Old Navy,预计将在2020年中期完成重组,这个品牌也会在明年年初撤出中国市场,专注于北美市场。北美市场一直是GAP集团的主战场,销售额占比达到82%。

GAP中国相关人员对《华夏时报》记者确认了Old Navy将退出中国的消息,但关于GAP未来进一步规划等问题,截至发稿尚未获得对方回复。

Old Navy定位平价,发展迅猛,仅创立4年就实现10亿美元的销售额。到了2018年,Old Navy的年销售额已经超过Gap和Banana Republic两品牌之和,占集团总额的一半。为了平衡各品牌的发展差异,今年3月,GAP集团宣布将分拆成两家独立公司:一家仅包含今年发展势头较好的Old Navy,另一家公司将包括GAP、Banana Republic、Athleta等现有品牌。这一分离原计划将于明年完成。

对于品牌拆分计划,当时GAP集团首席执行官Art Peck表示:“拆分将有利于GAP旗下各个品牌加快变革步伐,提升执行力,最终实现盈利增长的目标。两家公司都将从中受益,特别是重组后的GAP,将获得新的动力来调整其运营方式。”此外,GAP集团还表示,为了优化成本,将在未来两年内关闭230家GAP门店。

快时尚深陷泥潭

伴随着公司战略的调整,业绩不佳也让GAP内部出现了人事的动荡,GAP公司重组计划由前首席执行官阿特·佩克(Art Peck)执行,但就在今年11月初,GAP宣布,自2015年以来担任的首席执行官一职的亚特·佩克将离职,暂时由费舍尔代任临时首席执行官。有消息指出,亚特·佩克被免职后,该公司剥离Old Navy品牌的计划也受到了质疑。

除了管理层的变动,核心的产品质量也出现了问题。11月19日,盖璞(上海)商业有限公司因部分进口婴幼儿T恤胸前印花邻苯二甲酸二异壬脂含量超标,提交召回计划,中国大陆地区受影响的产品数量共计2749件。

战略调整、人事变动,频繁的动作反映出GAP作为一个快时尚行业的老牌选手在目前纷乱的市场中所面临的焦虑,尤其是在中国这样一个互联网经济极为发达的市场中。

2005年以来,国际快时尚品牌在中国迅速攻城略地。GAP的亚洲业务占比由2005年的3.6%,提升到2017年的10.0%,但到了2019年第三季度,又下滑至6%;Inditex(ZARA)的亚洲收入占比,由2005年的6.7%,提升到2017年的23.9%;H&M的中国收入占比,由2007年的0.6%,提升到2017年的5.5%;优衣库的中国收入占比,由2014年的9.9%,提升到2018年的16.3%。

“ZARA、H&M和优衣库发展的比较好,是因为它们能够在运营、客户服务、新品上新速度方面获得用户的极大认可,体现在营销推广和互动,包括联名款、明星代言和广告投放等都有所倾斜。互联网冲击下,如何真正和消费者产生共鸣非常关键。品牌被大家记住很难,忘记却是一瞬间的,再想抢占市场就更难了。”奢侈品(中国)联盟荣誉顾问张培英在接受《华夏时报》记者采访时指出。

快时尚行业一直以极具优势的更新速度受到消费者青睐。快时尚服饰从式样的收集到设计,再到最终把产品挂在专卖店的衣架上不会超过两周时间。普通的服装企业从接单到产品上市需要90天,ZARA的反应型生产配送只需12到15天。而中国服装企业的这一时间一般是6-9个月,国际名牌一般为120天。

如今,随着消费主力的变化,快时尚也不再是“香饽饽”。有关统计显示,2017年潮流品牌消费增速是非潮牌的3.7倍,增长速度达到62%,而非潮牌消费增速是17%,潮牌正成为市场热宠。

对于复杂多变的服装市场,张培英也给出了自己的建议:“做品牌一定要出于品牌追求,而不是短期利润。特别是引进资本时要让资本服务于品牌,而不能让资本牵着品牌走。在市场行情明朗的时候,也不能盲目扩张,导致高库存。此外,运营方面,广告、媒体互动、自媒体和公益慈善,这些方面需要做到与时俱进。”



 

质量问题频出,子品牌撤离 快时尚巨头GAP风光不再

      据媒体报道,当天GAP集团宣布子品牌Old Navy将退出中国市场。

业绩下滑背后,GAP集团也没有坚守住质量的“生命线”。

据消息称,11月19日,盖璞(上海)商业有限公司因部分进口婴幼儿T恤胸前印花邻苯二甲酸二异壬脂含量超标,提交召回计划,中国大陆地区受影响的产品数量共计2749件。

11月25日,时代周报记者就召回事件以及在华业务发展致函GAP相关负责人,其确认子品牌Old Navy将退出中国市场的事实,但未回应其他相关问题。

回顾GAP集团自2010年进入中国市场的历程,在中国快时尚2006-2016年的快速生长时期,其在中国的发展曾是业绩中的“一抹亮色”。但如今,重重压力下,GAP不得不重新审视其在中国的布局。

营收盈利双双下滑

GAP集团发布的最新季报显示,前三财季营业收入和盈利同比下滑,并且第三财季的业绩也欠佳。

Wind数据显示,GAP集团第三财季盈利1.4亿美元,同比下降47.37%;营业收入39.98亿美元,同比下降2.23%。曾为其“现金奶牛”的Old Navy同店销售额也下跌4%。

业绩下滑带来人事调整。

11月8日,GAP集团宣布,首席执行官Art Peck离职。经过短暂的过渡,Art Peck将辞去总裁和首席执行官的职务,并离开公司董事会。公司现任非执行董事长罗伯特·费舍尔(Robert J. Fisher)将暂时担任总裁兼首席执行官。

Art Peck从2015年起担任GAP集团的CEO。不过,在Art Peck任职的这几年,GAP集团业绩并没有起色。

Wind数据显示,截至2019年2月底的2018财年内,GAP集团营业总收入为166亿美元,同比增长4.59%;但净利润仅录得10亿美元,比2015年的12.6亿美元还要低。

GAP集团执行副总裁兼首席财务官TeriList-Stoll在宣布Art Peck离职的声明中称,“这是一个充满挑战的季度,宏观影响和缓慢的客流量进一步压低了业绩,而主要品牌的产品和运营都面临挑战。”

GAP集团临时总裁兼首席执行官罗伯特·费舍尔在财报中坦言:“我们对第三季度的业绩并不满意,如今也正集中精力解决运营问题,GAP将继续推进Old Navy的分拆计划,通过分拆,可以为集团提供更好的聚焦点和转型催化剂。”

当GAP集团卯足马力直面当下业务问题时,产品“质量门”突发。

11月19日,盖璞(上海)商业有限公司向中国国家市场监督管理总局提交了召回计划,召回部分进口婴幼儿T恤。

涉及此次召回的产品型号为293309,颜色为藏青色,规格为100厘米及以下,生产日期为2018年1至5月,原产国为越南。据该公司统计,中国大陆地区受影响的产品数量共计2749件。

本次召回范围内的婴幼儿T恤主要存在的问题是:胸前印花邻苯二甲酸二异壬脂含量超标,如长期摄入,可能对人体健康产生潜在的风险。

11月23日,太平洋证券时尚消费行业首席分析师郭彬对时代周报记者表示,其实,体量大出现这些问题是统计学事件,总的来说,GAP等快时尚品牌质量属于中游水平,不过,目前很多国货品牌的质量是高于海外品牌的。

11月22日,纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对时代周报记者直言,作为全球化品牌在婴幼儿品类品质出现问题是不应该的,这不仅仅损害用户利益,也同样损害品牌的美誉度。

事实上,这并不是GAP首次被曝质量问题。

2018年7月,海关总署公布2018年6月进口工业产品安全风险信息,盖璞(上海)商业有限公司进口的5批次、共计10917件棉制针织婴童服饰因质量问题被销毁。

当年8月14日,海关总署发布的2018年7月进口工业产品安全风险信息显示,GAP品牌的7批次服装在入境口岸海关实施检验检疫时发现问题,其中包括婴儿连帽衫、女童内裤、婴儿背心等共计570件产品。

天眼查信息显示,盖璞(上海)商业有限公司2015—2018年间共有7条行政处罚,其中4条就源于质量问题。

“GAP理应加强生产采购过程的品质监控,做好生产前的品质标准化要求,在生产中做好抽查,生产后入仓更需要强化是否符合品质要求。”程伟雄认为。

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