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高端酒价格一路狂飙:水井坊剑南春等白酒扎堆涨价基本实锤了

发表时间:2019-12-20 14:33:16
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进入11月之后,泸州老窖两度调整公司产品价格。11月11日,泸州老窖将主打产品52度国窖1573经典装价格体系自12月10日起,计划内配额价格上调20元/瓶。12月2日,泸州老窖将产品线单品价格多数抬升,43度国窖1573计划内配额价格上调30元/瓶,46度国窖1573价格上调50元/瓶,国宝红、曾娜大师装、红瓷瓶、典藏等差异化产品价格均上调30元/瓶。第二次调价的上述产品,从2020年1月12日开始,计划内配额价格将再次上调30元/瓶。

  至此,泸州老窖的52度国窖1573终端零售价为1099元/瓶,43度国窖1573的价格为969元/瓶,46度国窖1573的价格为1009元/瓶。

  2015年6月30日,泸州老窖管理层换届,新管理层上任后迅速进行改革,提出五大单品战略。国窖1573主攻高端价格带,定位于“国”酒;中高端部分,窖龄酒公司的百年泸州老窖窖龄酒定位于“省”酒,泸州老窖特曲定位于“市”酒;低端市场则是博大公司管辖的泸州老窖头曲、二曲,分别定位于“镇”酒与“村”酒。整体来看,公司的五大单品基本覆盖了市场上的主流价位、主流市场及主流的核心消费者。

  泸州老窖表示,随着宏观经济增速放缓,高档酒生产商逐步放量,高档酒价格明年可能不再具备前几年那样的快速上涨机会,更大的可能性是价格以稳定为主,小幅上扬。国窖1573的价格仍然是跟随策略,不会轻易改变。

  2019年泸州老窖的目标是突破产能瓶颈,到2020年国窖1573要达到200亿元营收,2万吨的销售量目标。值得一提的是,高端酒的产能决定了白酒企业的发展。对此,有投资者担心泸州老窖的高端系列国窖1573的产量是否有瓶颈。

  泸州老窖表示,公司拥有全国最大规模的老窖池资源,有充足基酒存量,目前部分老窖池产出基酒用于中档产品。随着公司酿酒工程技改项目竣工投产,通过产能置换,更多老窖池可以专注于国窖1573生产,能够满足市场需求。

  仍有提价空间

  进入11月份以来,多家白酒企业发布了涨价方案。水井坊从11月12日起,对旗下52度水井坊·典藏大师版、52度水井坊·臻酿八号、52度水井坊·臻酿八号禧庆版、52度鸿运装四款产品的零售价进行调整。其中,52度水井坊·典藏大师版建议零售价每瓶上涨60元/瓶,另外三款产品建议零售价每瓶上涨20元/瓶。

  此外,剑南春从明年1月1日起,水晶剑南春和金剑南K6将每瓶提价20元。酒鬼酒从2020年1月1日起,52度500ml内参酒计划内配额价格每瓶上调50元。

  今年上半年,五粮液、洋河、郎酒、泸州老窖、山西汾酒等白酒龙头企业已上调白酒价格。

  行业分析人士称,高端白酒一直是供不应求,受产能限制,茅台、五粮液和泸州老窖的高端白酒新增产量加起来,还是满足不了新增需求,每年的高端白酒供需都存在缺口,这导致高端白酒有提价空间而不影响销量。

  相关数据显示,2018年白酒行业中,规模以上企业年产量871万吨,年营业收入为5364亿元,年利润为1251亿元,分别同比上涨12.88%、3.14%、29.98%。


  白酒行业人士指出,在价格策略上,茅台拥有绝对定价权,五粮液跟随茅台,泸州老窖跟随五粮液。其他白酒企业基本都跟随三大龙头来定价,不会盲目提价,否则极可能失败,白酒的市场价格主要还是由行业地位来决定。

  近日,中国食品药品企业质量安全促进会副会长王华表示,今年春节期间,茅台酒在全国肯定不会涨价,仍是1499元一瓶。同时,根据贵州省委省政府决定,人们买一瓶茅台酒还要买500元的贵州特色食品、特色农产品,算下来实际价格是1999元。

  从市场沟通的情况看,考虑到目前批价及实际出厂价较大幅度价差,茅台未来仍存在较强的提价预期。“十一”之后,茅台经销商渠道持续未有新货到,批价短期有所上涨,每瓶上涨20元-30元,目前普遍批价每瓶在2300元-2350元区间。



 

关于水井坊要涨价的传闻基本实锤了 放弃低端的水井坊是在自绝后路?

坊间关于水井坊要涨价的传闻基本实锤了。近期有多个媒体报道称水井坊将全线提价,对此部分经销商表示,已经收到厂家口头通知,但具体文件要12号才能公布。此外,有经销商对涨价发表了看法,认为可以理解,毕竟国窖,剑南春等竞品都涨了价,水井坊也需要跟上对手的价格体系。

根据经销商们的说法,此次水井坊涨价涉及到臻酿八号、臻酿八号(禧庆版)、井台和典藏等主力产品,预计典藏上涨幅度在40-60元之间,其他产品则在10多元左右。对于白酒企业来说,涨价是提升品牌价值和影响力的重要手段之一,不过对于水井坊来说,可能更重要的是业绩上的变化。

水井坊此前发布三季报显示,今年前三季度营收为26.5亿元,同比增长23.93%;净利润为6.39亿元,同比增长38.13%,而过去4年中,水井坊前三季度的营收增速分别为122.42%、28.38%、85.18%、45.36%。对此白酒行业专家认为,水井坊增速放缓一方面是受到整体中国酒类消费萎缩的大环境影响。数据显示,19家白酒上市公司的营收总额和净利润总额增速,双双降到20%以内;另一方面是中国酒企挤压态势下,受一线名酒下沉带来经营压力增大的结果。在业内人士普遍看来,白酒行业拐点来了。今后“茅五洋”“茅五剑”“茅五泸”之类的说法或将不复存在,行业进入茅台和五粮液的双寡头格局。

在白酒市场,水井坊还“不走寻常路”。由于白酒在酿造过程中,生产高端酒的同时会伴生大量低端酒,因此许多品牌都会有多个子品牌。而水井坊在2015年却宣布彻底放弃300元以下的低端白酒,专注于中高端,在产品价格上直逼茅台、五粮液。2017年4月,水井坊推出典藏大师版,定价899元;7个月后,水井坊重启超高端单品菁翠,定价1699元;2018年9月,水井坊又推出“水井坊博物馆壹号”,定价10998元。

对此有观点认为,其他酒企会双品牌运作,发展高端酒类打造品牌,以中低端酒类来开拓市场,形成利润,但水井坊发展高端,放弃低端,意味着低端酒会形成较高的库存,水井坊只发展中高端难免会形成库存,由此带来巨额存货跌价损失,2015年与2016年,水井坊两年存货跌价损失均超过5500万,而2017年更达到1.07亿。

水井坊此次涨价,市场接受程度到底如何还有待观察,不过就目前的形势来说,一线品牌的逐步下沉,以及自身较小的体量和相对薄弱的品牌影响力,都是阻碍水井坊在高端市场里生存的桎梏,如今又彻底放弃低端酒市场,不给自己留退路的水井坊,以现有实力和一线高端品牌竞争,无异于螳臂当车。



 

高端酒价格一路狂飙 水井坊产品涨价后跨越千元大关

日前,水井坊下发《关于调整部分水井坊产品建议零售价的通知》。通知显示:从11月12日起,拟对52度水井坊·典藏大师版、52度水井坊·臻酿八号、52度水井坊·臻酿八号禧庆版和52度鸿运装这四款产品的建议零售价进行调整。

其中52度水井坊·典藏大师版建议零售价每瓶上涨60元,提价后跨越千元大关,达到1039元;另外三款产品的建议零售价每瓶上涨20元。此外,《通知》还特别说明,上述水井坊产品的建议零售价仅供参考,具体零售价格由各商户根据自身实际经营状况自行决定。

对此,有业内人士认为,定位高端的水井坊,提高价格将提升品牌价值,利于水井坊的高端价格带竞争。从短期来看,涨价有利于稳住财报业绩,将渠道资金尽快回流到厂家;从长期来看,价格是价值的体现,也是品牌张力的表现。同时,业内也指出,水井坊虽然定位高端,但与茅五国相比,其品牌溢价能力存在一定距离,此次涨价短期内对销量是否利好还有待观察。

据了解,水井坊在2015年就宣布彻底放弃300元以下的低端白酒,专注于中高端,这在整体程度上对水井坊带来不错收益。据水井坊2019年三季报显示,今年1至9月,实现营收26.51亿,同比增长24%;实现净利6.39亿,同比增长38%。其中第三季度,水井坊实现营收9.61亿元,而高档酒营收为9.36亿元。

值得注意的是,虽然水井坊高端酒表现不俗,但截止目前,其营收、利润增幅却创下五年来的新低。对比水井坊从2015年到2018年营收增幅发现,该公司增长分别为134%、38%、74%、38%;而就净利润方面,从2016年到2018年增长率分别为156%、49%、73%,就目前而言,其前三季的增幅表现低于往期。

事实上,除了上述水井坊价格上涨之外,今年以来,包括五粮液、洋河、泸州老窖等在内的许多一二线酒企和区域强势酒企,纷纷提高了旗下产品的价格,不少酒企高端品牌价格冲过了千元大关。

在业内人士看来,由于中国酒类是价格导向,因此名酒价格上调是消费升级趋势下企业经营战略的需要,同时也是挤压态势下价格带占位的需要,更是在品牌产品化背景下的高端品牌价值提升的重要步骤。高端白酒企业的业绩要稳增长,就要做好增量及存量市场,而增量市场无非是争夺中小酒企的市场,存量市场无非是适量提高核心产品的价格。总的来说,在白酒行业品质化与品牌化发展趋势下,高端白酒产品价格升级,一方面会加速推动中国酒业价格带升级,另一方面会加剧市场竞争,对于行业去泡沫以及中小酒企升级具有积极意义。

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