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探路者谋战略转型 回归主业成效待考

发表时间:2019-09-21 16:28:33 越野跑鞋论坛
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  最近一年,作为国内第一户外运动品牌,探路者(300005)控股集团股份有限公司(以下简称“探路者”,300005.SZ)一直陷于舆论中。

  近期,探路者对外公布了2018年财报。财报显示,探路者2018财年营收20.05亿元,同比下滑33.91%,亏损扩大到1.82亿元。这是继2017年探路者遭遇上市以来的又一次亏损。

  对于营收下滑,探路者方面在公告中称,由于战略优化旅行服务业务结构,主动调整缩减利润率较低的国际机票等业务规模,使得旅行服务收入大幅减少。与此同时,非户外主业的其他业务经营亏损,以及2018年度计提的商誉、投资和资产减值累计金额将在2亿元以上,导致2018年业绩出现亏损。

  2017年以来,探路者就开始遇到麻烦,2017年初股票复牌后,一年时间经历了两次公司管理层的变动以及公司策略的调整。尽管2017年底公司创始人王静全面回归,但是2018年以来,王静的回归并没有把探路者带出阴霾。

  逐步缩减副业

  对于2018年探路者业绩下滑和亏损的扩大,《中国经营报》记者致电探路者相关管理层,探路者方面书面回复了相关内容,披露了探路者2018年的一些经营情况。

  2018年度探路者户外用品主业预计实现营业收入13.39亿元,较2017年度14.2亿元的营业收入小幅下降5%左右。在国内宏观经济下行、户外用品行业发展整体减缓的大背景下,探路者户外用品主业的经营发展情况基本保持稳健。

  2018年整体营业总收入预计下降33.91%,探路者方面认为主要是公司基于未来发展战略,优化旅行服务业务结构,主动调整缩减利润率较低的国际机票等业务规模,使得旅行服务收入大幅减少所致。

  探路者归属于上市公司股东的净利润预计亏损18162.99万元,预计2018年度计提的商誉、投资和资产减值累计金额将在2亿元以上,非户外主业的其他业务经营出现亏损。

  记者就2018年主营业务收入给探路者方面发去采访函,探路者方面表示,公司2018年公司预计收入20.05亿元,其中户外用品主业收入预计13.39亿元,占比约67%。6.66亿元即非主业的旅行等业务收入。

  目前探路者旗下包括TOREAD、DiscoveryExpedition两大品牌,探路者根据各品牌产品适用的户外场景,主要的产品系列分为户外探险家(探路者品牌户外产品系列)、户外旅行家(探路者品牌旅行产品系列)、户外艺术家(DiscoveryExpedition品牌)、小小探路者(探路者品牌童装)四个。

  探路者方面表示,随着探路者聚焦户外用品主业相关战略举措的逐步实施,探路者户外用品主业已在2019年第一季度呈现复苏增长的趋势。根据探路者已发布的2019年第一季度业绩预告,2019年第一季度户外用品主业的营业收入较去年同期预计将增长20%左右。

  “这是多年问题的爆发,主业不景气,副业又收缩,经营成本太高。副业收缩属于正常,泛户外的布局浪费多年时间,回归主业又需要重新再投入。”服装行业分析师程伟雄表示。

  2011年以后,探路者在稳居中国户外用品第一品牌之后,开始了多元化之路。在户外用品板块,探路者先后收购了DiscoveryExpedition、阿肯诺等户外品牌,形成了户外市场多品牌的格局;此外,还布局旅行板块,希望旅行板块成为用户流量的入口。

  然而,探路者收购的易游天下却成为失败的项目,2015年到2017年的三年持续亏损,而2014年探路者并购的“极之美”也在2015年度亏损91.83万元。探路者收购的公司很多都没有达到收购的预期,反而持续亏损。

  对此,探路者已经开始对旅行、体育等领域中与户外主营业务相关性较小的业务和投资项目启动了逐步剥离及退出的规划。实际上,从2014年布局户外旅行业务以来,由于资源、战略的倾斜,户外业务一直没有明显的发展,2014年、2015年和2016年的营收分别是17.12亿元、17.99亿元和17.05亿元。

  回款单压力大

  “作为消费者,你是不是经常在很多卖场看到探路者?”做户外行业多年的一线销售总监张小芊(化名)这样问记者。实际上,导致探路者渠道问题的正是其回款的压力。

  “户外服装用品是个大市场,但是要求的专业度很高,所以做起来非常费成本,探路者这些年回款的压力大,所以它的渠道较为混乱。”张小芊向记者提到,探路者的渠道基本上分为经销商、代理商以及自营渠道。

  张小芊告诉记者:“探路者品牌进入市场比较早,占据了很多零售终端。不过,近几年探路者的渠道做得很杂。不管几级代理商拿货,基本上交3万元押金,就可以3折拿货,如果承诺销售额,还会谈到10%的返点,或者2.7折拿货。正价店一般3.5折就是最低折扣了,在一些商场超市看到的探路者特卖,这些小代理商,3.2折售卖就有利润可赚。”

  如此一来,探路者品牌在张小芊这样的一线销售看来,就是一个三线市场的品牌,其自营卖场也在离市中心比较远的地方。

  “而且这些年探路者一直遭遇很多品牌的挤压,安踏的Kolon和迪桑特、阿迪达斯的adidasTERREX等户外品牌都表现不俗,探路者面临的竞争压力也越来越大。”另一位户外品牌的销售总监对记者说,“探路者品牌和Discovery的品牌区隔做得不太好,尽管Discovery的设计和卖场在往年轻时尚靠拢。”

  张小芊向记者透露,有时候户外品牌为了回款快,会把一些自己内部的品牌互相改换LOGO继续卖,比如探路者的产品回厂换成Discovery的LOGO在Discovery的店里卖,因为一些裤子类的产品LOGO还是比较好置换的。可见Discovery的产品还是个性不足。

  针对上述问题,探路者方面回复记者时称,探路者有规范的零售管理制度,对应直营及加盟商门店的零售管理各方面细节,包括折扣及货品调换管理等。同时公司零售团队一直持续加强上述规范制度的落实执行。

  另外一方面,闪光点体育营销创始人刘翔也提到,探路者品牌本身的产品这些年未能跟上消费升级的市场大趋势。“中低端产品的创新不足,高端产品线如新引进的Discovery授权品牌尚处于培育阶段,还需要持续的品牌及营销投入,所以造成这个新品牌的后劲有些不足。”

  事实上,从2018年上半年,王静在回归探路者之后就提出“回归主营业务”是探路者现阶段的首要任务。对探路者提出了专业、科技、时尚的新定位,集团多品牌战略包括TOREAD,Discovery和重新开始运营仅几个月的探路者童装TOREADKIDS。

  然而,在程伟雄看来调整效果不大,专业、科技、时尚的新定位看来和原有户外第一品牌有脱节,在户外用品市场探路者理应有所作为,但从定位来看依然有偏离,做着不擅长的品牌定位方向,由此带来的就是在产品、渠道等方面的偏离,用户体验也会受影响。

  回归主业不易

  2017年6月,探路者启动第一次“换帅”,公司创始人盛发强辞去探路者总裁职务,继续担任公司董事长,同时邀请到乐视体育前CMO强炜担任探路者集团总裁。然而,上任不到半年时间,强炜就不再担任集团总裁。2017年11月,在外登山近10年的创始人王静重新回归,担任CEO。

  尽管回归探路者,重新担任CEO已经一年有余,而且王静也提出了“回归主营业务”的转型之举,但是又恰好遭遇国内经济形势下滑的不利局面,加上战略调整需要时间,很显然,一年多的时间探路者的转型和改变并没有取得预期的效果。

  对此,探路者方面表示,在宏观经济下行、户外用品行业发展整体减缓的大背景下,户外用品主业的经营发展情况基本保持了稳健发展。未来探路者也将紧抓消费升级以及2022年冬奥会等带来的机遇,聚焦资源促进户外用品主业的长期健康发展,继续深度挖掘国内外户外运动市场的发展空间,进一步提升产品竞争力。

  “增强会员管理促进零售模式升级,有序推进更具体验感的线下店铺升级改造,努力提升线上线下运营效益,同时加强品牌宣传。”探路者相关高管表示。

  然而,在程伟雄看来探路者回归主业之路并不容易。毕竟上市之后的资本狂欢带来的后遗症,偏离主业之后再回归主业,改变或突围需要具备的不是惯性思维,而是非常态思维去应对多变的市场竞争,户外用品市场随着运动市场崛起已非同日而语,国内外户外品牌斩获颇多,探路者要超越就必须在品牌、产品、门店、服务等方面有更好的突破。

  “经济下行目前而言只是心理预期,其实户外用品市场空间没有减缓,只是户外用品市场有了更多元的分化,在原有基本户外的基础上,有个性化、中高档化、生活化、更加专业化、场景化等重大改变,这既是挑战,也是新机会。”程伟雄表示。

  事实上,在多元化扩张这几年,探路者的主业并没有任何补强,在高端品牌和童装市场上的表现也不好,即便在主业上也没有聚焦。对于探路者的主业而言,如果重新回归主业,必须聚焦,在产品研发和创新、渠道的拓展、营销的专业化以及人才储备上发力,才有可能找回主业的优势。
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